從熱門(mén)動(dòng)漫角色靜態(tài)玩偶到影視同款周邊，IP玩具憑借其獨(dú)特文化內(nèi)涵與情感共鳴，越來(lái)越被消費(fèi)者喜愛(ài)，各類(lèi)產(chǎn)品層出不窮。當(dāng)前中國(guó)IP玩具市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，行業(yè)正逐步從品類(lèi)有限、質(zhì)量參差不齊的階段向產(chǎn)品多元化、工藝精致化的方向發(fā)展，中國(guó)IP玩具市場(chǎng)顯示出巨大的增長(zhǎng)潛力。

一、IP玩具的定義

IP玩具，即與知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的玩具產(chǎn)品，其文化內(nèi)容可源于動(dòng)漫、影視、游戲、文學(xué)作品、音樂(lè)、藝術(shù)形象以及各類(lèi)熱門(mén)話(huà)題或潮流文化等。常見(jiàn)的IP玩具主要有靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、拼搭和組裝玩具、毛絨玩具和其他品類(lèi)。

二、IP玩具行業(yè)發(fā)展政策

近年來(lái)，多個(gè)政府部門(mén)發(fā)布了《提振消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)方案》《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》《關(guān)于推動(dòng)文化高質(zhì)量發(fā)展的若干經(jīng)濟(jì)政策》等一系列政策措施，鼓勵(lì)將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持企業(yè)開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其衍生品等消費(fèi)，政策的發(fā)布和實(shí)施為行業(yè)的健康發(fā)展提供了有力支持。

三、IP玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.全球IP玩具市場(chǎng)規(guī)模

全球IP玩具消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)的兒童及青少年消費(fèi)者，成年人也成為IP玩具的重要購(gòu)買(mǎi)力。以GMV計(jì)算，2024年全球IP玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5251億元，占全球IP衍生品市場(chǎng)的37.4%。2025年全球IP玩具市場(chǎng)規(guī)模將增至5673億元。

2.中國(guó)IP玩具市場(chǎng)規(guī)模

在人均可支配收入及消費(fèi)意愿上升、優(yōu)質(zhì)文娛IP（包括新興國(guó)潮IP）內(nèi)容增加及泛娛樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)需求增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)IP玩具市場(chǎng)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)。以GMV計(jì)算，中國(guó)IP玩具的市場(chǎng)規(guī)模從2020年的486億元增長(zhǎng)至2024年的756億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.68%。2025年中國(guó)IP玩具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到911億元。

3.IP玩具細(xì)分市場(chǎng)占比

常見(jiàn)的IP玩具主要有拼搭和組裝玩具、靜態(tài)玩偶、毛絨玩具、可動(dòng)玩偶和其他玩具。拼搭和組裝玩具市場(chǎng)規(guī)模占比最大，2024年達(dá)268億元，占比35.4%。其次是靜態(tài)玩偶和毛絨玩具，2024年市場(chǎng)規(guī)模分別為170億元和143億元，分別占比22.5%和18.9%�？蓜�(dòng)玩偶市場(chǎng)規(guī)模為78億元，市場(chǎng)占比為10.3%。

4.各國(guó)人均IP玩具支出

2024年，美國(guó)及日本的人均IP玩具支出分別達(dá)到387.0元及244.7元，而中國(guó)為53.6元，遠(yuǎn)低于美日兩國(guó)的水平。中國(guó)IP玩具市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，正逐步從產(chǎn)品組合有限的階段向品類(lèi)多元化、設(shè)計(jì)精湛化、品牌高端化的更成熟階段方向轉(zhuǎn)型，中國(guó)IP玩具市場(chǎng)顯示出巨大的增長(zhǎng)潛力。

5.IP玩具行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)IP玩具市場(chǎng)相對(duì)分散，前五大IP玩具公司市場(chǎng)份額合計(jì)占比20.8%。其中，泡泡瑪特是全球潮玩領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，以IP為核心的潮流文化娛樂(lè)集團(tuán)，精準(zhǔn)鎖定Z世代為核心客群，2024年市場(chǎng)占比11.5%，排名第一。布魯可是中國(guó)拼搭角色類(lèi)玩具市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，2024年市場(chǎng)占比5.7%，排名第二。樂(lè)自天成、引爆時(shí)空、奧飛娛樂(lè)是中國(guó)領(lǐng)先的IP玩具公司，2024年市場(chǎng)占比均為1.2%。

四、IP玩具行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)

1.泡泡瑪特

北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年，是中國(guó)領(lǐng)先的潮流文化娛樂(lè)公司。發(fā)展十余年來(lái)，POP MART泡泡瑪特圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資五個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。2024年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)收益130.38億元，同比增加106.92%，股東應(yīng)占溢利31.25億元，同比增加188.77%。

泡泡瑪特主營(yíng)產(chǎn)品按照類(lèi)別主要?jiǎng)澐譃槭洲k、毛絨、MEGA和衍生品及其他，2024年分別營(yíng)收69.36億元、28.32億元、16.84億元、15.86億元，分別占比53.2%、21.7%、12.9%、12.2%。

2.布魯可

上海布魯可科技集團(tuán)有限公司是中國(guó)拼搭角色類(lèi)玩具的領(lǐng)導(dǎo)者，主要提供拼搭角色類(lèi)玩具，及少量提供大顆粒積木玩具。布魯可的IP組合可以分為兩部分，即自主研發(fā)的IP和知名授權(quán)IP。自主研發(fā)IP，即面向兒童發(fā)展的《百變布魯可》和以中國(guó)文化為主題的《英雄無(wú)限》。50個(gè)授權(quán)IP，包括但不限于超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)、機(jī)動(dòng)奧特曼系列，以及DC超人、DC蝙蝠俠、哈利波特及星球大戰(zhàn)。2024年，布魯可營(yíng)業(yè)收入為22.41億元，同比增加155.61%，母公司擁有人應(yīng)占虧損4.01億元，同比減少94.59%。

布魯可的收入主要來(lái)自玩具銷(xiāo)售，2024年玩具業(yè)務(wù)收入22.405億元，其中，拼搭角色類(lèi)玩具收入22.01億元，積木玩具收入0.39億元，分別占比98.22%、1.76%。

3.樂(lè)自天成（52TOYS）

樂(lè)自天成是中國(guó)領(lǐng)先的IP玩具公司，截至2024年底，樂(lè)自天成擁有超過(guò)100個(gè)自有及授權(quán)IP。自2015年其品牌推出以來(lái)，樂(lè)自天成秉持“IP中樞”戰(zhàn)略，憑借對(duì)消費(fèi)者多元化需求的精準(zhǔn)洞察及全面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，持續(xù)開(kāi)發(fā)多品類(lèi)且引人入勝的IP玩具，從而不斷提升IP的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)影響力。2022-2024年，樂(lè)自天成實(shí)現(xiàn)總收入4.63億元、4.82億元、6.30億元，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤(rùn)為-5675.4萬(wàn)元、1910.3萬(wàn)元、3201.3萬(wàn)元。

截至2024年底，樂(lè)自天成擁有35個(gè)自有IP和80個(gè)授權(quán)IP，2024年，授權(quán)IP收入4.06億元，占比64.5%，自有IP收入1.54億元，占比24.5%。

4.引爆時(shí)空

杭州引爆時(shí)空文化創(chuàng)意有限公司（TNTSPACE）成立于2022年，是一家集潮玩藝術(shù)家發(fā)掘培養(yǎng)、潮流產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、IP孵化運(yùn)營(yíng)、IP授權(quán)跨界以及潮玩文化推廣于一身的綜合潮流品牌。旗下?lián)碛卸鄠�(gè)高人氣IP，如DORA、Baby Zoraa、Boy Rayan、ANMOO、DUDOO、ANITA、伊爾等。

5.奧飛娛樂(lè)

奧飛娛樂(lè)股份有限公司以嬰幼兒（0-3歲）和兒童（K12）為核心目標(biāo)用戶(hù)并逐步覆蓋年輕人群體（K12-30歲），以IP為核心驅(qū)動(dòng)力，成功打造集動(dòng)畫(huà)、電影、嬰童用品、玩具、潮玩手辦、衍生品授權(quán)、實(shí)景娛樂(lè)等業(yè)務(wù)為一體的IP全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，并始終致力于構(gòu)筑以動(dòng)漫IP為核心的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。2025年一季度，奧飛娛樂(lè)主營(yíng)收入6.58億元，同比上升1.1%，歸母凈利潤(rùn)4910.15萬(wàn)元，同比下降2.76%。分產(chǎn)品來(lái)看，2024年玩具銷(xiāo)售收入10.26億元，占比37.77%。

五、IP玩具行業(yè)發(fā)展前景

1.政策支持驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

2025年，多個(gè)政府部門(mén)聯(lián)合發(fā)文，鼓勵(lì)將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持企業(yè)開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其衍生品等消費(fèi)。該等政策旨在開(kāi)拓國(guó)風(fēng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外增量市場(chǎng)，而且其鼓勵(lì)因地制宜進(jìn)行創(chuàng)造創(chuàng)新，加大對(duì)國(guó)潮IP的支持力度，推動(dòng)整體IP衍生品和IP玩具產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

2.受眾人群擴(kuò)大，支付意愿提升

由于個(gè)人可支配收入水平提升和文化消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)。IP玩具作為IP的載體，具備獨(dú)特的藝術(shù)性和文化內(nèi)涵，成為粉絲表達(dá)情感的重要對(duì)象。受眾人群數(shù)量不斷提升，成為IP玩具行業(yè)發(fā)展重要驅(qū)動(dòng)因素。隨著人們對(duì)IP玩具的了解加深，他們?yōu)橄矏?ài)的IP付費(fèi)的意愿預(yù)期將有所增加。購(gòu)買(mǎi)行為可能由最初的試購(gòu)發(fā)展至收集各種IP玩具，甚至為創(chuàng)新、高質(zhì)量的產(chǎn)品支付溢價(jià)。另一方面，目前中國(guó)人均IP玩具消費(fèi)金額仍遠(yuǎn)低于美國(guó)和日本，也顯示出中國(guó)IP玩具市場(chǎng)有著很大的增長(zhǎng)潛力。同時(shí)，“大小孩們”等新興群體的涌現(xiàn)也展現(xiàn)了IP玩具市場(chǎng)的巨大增長(zhǎng)潛力。

3.IP內(nèi)容創(chuàng)作爆發(fā)

全球文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，每年都有大量泛娛樂(lè)IP被創(chuàng)作發(fā)表，在形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新。電影、動(dòng)漫、游戲、文學(xué)作品等IP實(shí)現(xiàn)了全球化傳播，極大地豐富了消費(fèi)者的精神文化生活，也為IP玩具產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展了版權(quán)范圍，帶來(lái)了源源不斷的創(chuàng)造靈感。國(guó)產(chǎn)IP貢獻(xiàn)占比持續(xù)增加。此外，自2021年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)IP占據(jù)中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，占了大多數(shù)授權(quán)，且數(shù)量持續(xù)超越美國(guó)IP，并使國(guó)內(nèi)IP成為中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)主要來(lái)源。全球知名的現(xiàn)象級(jí)IP作品的出現(xiàn)，也進(jìn)一步帶動(dòng)了眾多周邊IP衍生品的流行。

4.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品涌現(xiàn)拉動(dòng)行業(yè)供給升級(jí)

隨著IP市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者不僅關(guān)注玩具的設(shè)計(jì)與工藝，更注重其是否準(zhǔn)確還原IP的世界觀、角色性格和文化內(nèi)涵。通過(guò)精準(zhǔn)把握IP調(diào)性，引入新技術(shù)、新玩法，企業(yè)持續(xù)研發(fā)打造出更具情感共鳴和收藏價(jià)值的玩具。該等產(chǎn)品成功俘獲IP粉絲群體的注意力，增強(qiáng)了品牌忠誠(chéng)度，并于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，推動(dòng)行業(yè)走向高質(zhì)量、增值增長(zhǎng)的軌道。