電商直播指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺端和消費者構(gòu)成，其中主要包括商家、MCN、主播、平臺及用戶等。

上游分析

近年來，中國網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持增長，成為擴大內(nèi)需、拓展消費的重要力量。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全國網(wǎng)上零售額達13.79萬億元，按可比口徑計算，比上年增長4.0%。2023年1-10月，全國網(wǎng)上零售額12.3萬億元，增長11.2%，實物網(wǎng)零對社零增長貢獻率達32.1%。

從商品品類看，服裝鞋帽針紡織品、日用品、家用電器和音像器材網(wǎng)絡(luò)零售額排名前三，分別占實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額的22.62%、14.62%、10.34%。中西藥品、金銀珠寶、煙酒實現(xiàn)較快增長，同比增速均超過19.0%。

中游分析

1.直播電商交易規(guī)模

直播電商作為一種新型的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)，在增加就業(yè)、擴大內(nèi)需、促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。近年來，國內(nèi)直播電商行業(yè)保持快速發(fā)展趨勢。2022年中國直播電商交易規(guī)模達到35000億元，近五年年均復合增長率為125.48%。2023年中國直播電商交易規(guī)模將達到45657億元，2024年將達到55639億元。

2.直播電商滲透率

在疫情的沖擊下，直播電商模式全面爆發(fā)，“直播+電商”的新零售業(yè)態(tài)加速興起，電商直播滲透率快速增長。2018年至2022年，中國直播電商交易額滲透率從1.6%增長至25.3%。2023年上半年，直播電商交易額滲透率達到27.8%。2023年全年滲透率將達到31.9%，2024年達到35%。

3.直播電商企業(yè)數(shù)量

近年來線上經(jīng)濟火速燎原，直播電商發(fā)展迅猛，直播電商相關(guān)企業(yè)注冊量大漲，從2018年的2557家增加至2022年的41903家。此后疫情常態(tài)化，直播電商消費習慣形成，直播電商市場擴大，不斷吸引資本入駐，2023年1-11月直播電商相關(guān)企業(yè)注冊量達82103家。2023年全年企業(yè)注冊量將達到84309家，2024年達到96457家。

4.MCN機構(gòu)數(shù)量

MCN是將不同類型和內(nèi)容的PGC（專業(yè)人士輸出內(nèi)容）聯(lián)合起來，支持內(nèi)容的持續(xù)輸出，通過平臺實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)的組織。隨著直播電商的出現(xiàn)，MCN以其擁有的紅人資源、IP孵化優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢快速成為直播電商的重要參與者。當前中國MCN機構(gòu)數(shù)量增長穩(wěn)定，2022年達到2.4萬家。2023年和2024年MCN機構(gòu)數(shù)量將增至2.5萬家和2.6萬家。

5.MCN機構(gòu)運營平臺比重

我國用戶在MCN直播帶貨平臺的選擇上更傾向于抖音短視頻平臺、小紅書、微博、快手和B站等。2022年我國MCN機構(gòu)現(xiàn)有運營平臺中，占比最高的是抖音，占比為43.4%；小紅書占比為17.9%；微博占比10.4%。

6.直播電商重點企業(yè)

我國直播電商主要包括平臺類、MCN機構(gòu)類、服務(wù)商類和電商主播四大類型。根據(jù)《2022年度中國直播電商“二十強榜”》，國內(nèi)直播電商重點企業(yè)包括抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號電商、京東直播、多多直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、謙尋、美腕、辛選、東方甄選、遙望科技、交個朋友、如涵、無憂傳媒、宸帆、泰洋川禾、君盟。

下游分析

1.直播電商用戶規(guī)模

直播電商通過“拓展新人群，營造新場景，挖掘新需求，擴展新品類，推廣新品牌”不斷刺激消費者的購買欲望，促進消費持續(xù)恢復和快速增長。2022年中國直播電商的用戶規(guī)模增速放緩，達到4.7億人。2023年中國直播電商用戶規(guī)模將達到5.4億人，2024年達到6.9億人。

2.直播電商用戶消費額

直播電商打通了線上線下眾多消費場景，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗的同時也促進了國內(nèi)消費市場潛力釋放。2022年，中國直播電商用戶人均年消費額達到7399.58元。2023年直播電商行業(yè)人均年消費額達8660元，2024年達到9550元，增速將有所放緩。

3.快遞業(yè)務(wù)量

國家郵政局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國快遞業(yè)務(wù)量累計完成1105.8億件，同比增長2.1%；快遞業(yè)務(wù)收入累計完成10566.7億元，同比增長2.3%。其中，同城、異地、國際/港澳臺快遞業(yè)務(wù)量分別占全部快遞業(yè)務(wù)量的11.6%、86.6%和1.8%；東、中、西部地區(qū)快遞業(yè)務(wù)量比重分別為76.8%、15.7%和7.5%。2023年和2024年全國快遞業(yè)務(wù)量將分別達到1343.8億件和1632.9億件。