近年來，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，《十萬個(gè)冷笑話》、《西游記之大圣歸來》、《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》等優(yōu)秀動(dòng)畫電影不斷涌現(xiàn)，快看漫畫、騰訊動(dòng)漫、有妖氣等新媒體動(dòng)漫平臺(tái)也逐漸興起，領(lǐng)先企業(yè)利用原創(chuàng)動(dòng)漫IP打造衍生產(chǎn)品。

2020年，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破2000億元。整體看，我國經(jīng)濟(jì)和市場已經(jīng)具備支持國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的基礎(chǔ)，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展?jié)摿�巨大。不過，如何提升我國動(dòng)漫創(chuàng)意能力、填補(bǔ)國內(nèi)動(dòng)漫人口缺口、更深層次地挖掘動(dòng)漫衍生市場值得思考。

產(chǎn)業(yè)鏈全景剖析

動(dòng)漫是“動(dòng)畫”和“漫畫”的合稱，指動(dòng)作和漫畫的合集，并非專業(yè)術(shù)語�！皠�(dòng)漫”最早在正式場合被使用，是1998年11月大陸動(dòng)漫資訊類月刊《動(dòng)漫時(shí)代》的創(chuàng)刊。

動(dòng)畫是集合了繪畫、配音、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂、文學(xué)等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式。漫畫是用簡單的手法來描繪生活圖畫、虛構(gòu)的故事情節(jié)等內(nèi)容。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅包括聲優(yōu)配音、漫畫、動(dòng)畫、輕小說、游戲(ACGN)還包括下游衍生的文具、玩具等周邊、二次元社交平臺(tái)及內(nèi)容交流社區(qū)等。

產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展概況

——相關(guān)政策出臺(tái)支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

動(dòng)漫作為極具生機(jī)和活力的新興文化產(chǎn)業(yè)。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)于滿足國民精神文化需求、傳播先進(jìn)文化、豐富群眾生活、促進(jìn)青少年健康成長、進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)和就業(yè)、培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)都具有重要意義。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近年來是我國大力支持發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)之一。在《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中提到，加快發(fā)展動(dòng)漫、游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化等新型文化產(chǎn)業(yè);支持原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培育民族動(dòng)漫創(chuàng)意和品牌，持續(xù)推動(dòng)手機(jī)(移動(dòng)終端)動(dòng)漫等標(biāo)準(zhǔn)制定和推廣;推進(jìn)國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)綜合示范園建設(shè)。

在《關(guān)于延續(xù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增值稅政策的通知》中也對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增值稅實(shí)際稅負(fù)超過3%部分實(shí)行即征即退政策。

——國家認(rèn)定動(dòng)漫企業(yè)接近100家

自2009年以來，國家每年都會(huì)進(jìn)行全國動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定工作(除了2016年)。目前，全國共有924家國家認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)，其中國家重點(diǎn)認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)有43家。

——?jiǎng)赢嫯a(chǎn)業(yè)基地20家，8家動(dòng)畫教學(xué)研究基地

另一方面，國家積極打造國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。其中，廣電總局先后進(jìn)行了四批次國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地認(rèn)定，截止目前，全國共認(rèn)定20個(gè)國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地。同時(shí)，廣電總局也在全國授予了8家動(dòng)畫教學(xué)研究基地。

——?jiǎng)勇�產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模超過兩千億元

近年來，我國動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力得到了穩(wěn)步提升，類型和題材也日趨多元化，國漫關(guān)注與消費(fèi)群體也日漸增多，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在“十二五”時(shí)期以來發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

根據(jù)《“十二五“時(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在“十五”期末，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值不足100億元，2010年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值就已經(jīng)達(dá)到了470.84億元，年均增長率超過30%。在《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》提到，到2015年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增加值超300億元，由此估算2015年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)超過了770億元。

在《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到，到2020年，預(yù)計(jì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2500億元左右。在“十三五“時(shí)期，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)又取得新一輪的發(fā)展，如《西游記大圣歸來》、《大魚海棠》、《熊出沒·變形記》、《哪吒之魔童降世》等多部動(dòng)畫電影取得優(yōu)異的成績，2020年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)完成了“十三五”規(guī)劃的2500億元產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模目標(biāo)。

細(xì)分市場一：電視動(dòng)畫

——由追求數(shù)量向追求質(zhì)量發(fā)展

2007-2011年，國家采用稅收優(yōu)惠和補(bǔ)貼雙管齊下的政策扶持動(dòng)畫原創(chuàng)企業(yè)，我國電視動(dòng)畫備案數(shù)量與發(fā)行數(shù)量逐年增長，2010年電視動(dòng)畫備案數(shù)量甚至達(dá)到了601部，而2011年電視動(dòng)畫發(fā)行數(shù)量高達(dá)432部。

2013年后，國家減少對(duì)企業(yè)的補(bǔ)貼，同時(shí)積極鼓勵(lì)動(dòng)畫原創(chuàng)企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，我國電視動(dòng)畫制作行業(yè)開始探索新道路，從追求數(shù)量開始往追求質(zhì)量和效益轉(zhuǎn)變。2019年，我國電視動(dòng)畫發(fā)行數(shù)量觸底反彈，發(fā)行量高達(dá)305部，同比增長26.56%;制作時(shí)長為9.47萬分鐘，同比增長9.47%。

2020年疫情的爆發(fā)并未影響我國電視動(dòng)畫的備案及發(fā)行熱情，2020年我國電視動(dòng)畫備案數(shù)量和發(fā)行數(shù)量均較2019年有所增長，分別達(dá)到了571部和374部。

——電視動(dòng)畫播放時(shí)長再創(chuàng)新高

在電視動(dòng)畫播放時(shí)長上，早在2013年，我國廣電總局便對(duì)全國上星電視頻道作出的“每天至少播出30分鐘國產(chǎn)動(dòng)畫”的規(guī)定來推廣我國本土動(dòng)畫。2019年，我國電視動(dòng)畫播放時(shí)長再創(chuàng)新高，2019年達(dá)到39.87萬小時(shí)，同比增長6.46%。

細(xì)分市場二：動(dòng)畫電影

——多部優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫電影廣受好評(píng)

近年來，《十萬個(gè)冷笑話》、《西游記之大圣歸來》、《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》等多部優(yōu)秀國產(chǎn)動(dòng)畫電影廣受好評(píng)。2015-2020年均有國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房過億，其中2019年過億的國產(chǎn)動(dòng)畫電影達(dá)到了6部，而《哪吒之魔童降世》更是以50.35億元的票房位居近五年國產(chǎn)動(dòng)畫電影的榜首。

雖然2020年我國動(dòng)畫電影受到疫情的影響，但是依舊有國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房破億——《姜子牙》，以16億元的總票房拿下當(dāng)年國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房第一的位置。

——疫情影響國產(chǎn)動(dòng)畫電影創(chuàng)作

動(dòng)畫電影取得的優(yōu)秀成績進(jìn)一步點(diǎn)燃了我國動(dòng)畫電影自主創(chuàng)作的心。2015-2019年我國動(dòng)畫電影年備案數(shù)量在130部以上，2016年甚至達(dá)到了200部。不過，2020年疫情的爆發(fā)使得上半年拍攝受到一定的影響，線下電影院全面關(guān)閉，國產(chǎn)動(dòng)畫電影受到一定的沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1-9月，全國僅有70部動(dòng)畫電影進(jìn)行備案。

在產(chǎn)量方面，自2015年起，我國動(dòng)畫電影產(chǎn)量進(jìn)入了加速發(fā)展階段，除了2017年外，2015-2019年動(dòng)畫電影年均產(chǎn)量在51部。截止目前，官方還沒公布2020年我國動(dòng)畫電影產(chǎn)量，但初步估計(jì)，2020年我國動(dòng)畫電影產(chǎn)量受疫情影響或有所下滑。

細(xì)分市場三：動(dòng)漫出版

——?jiǎng)勇�出版銷售模式逐漸衰落

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)的普及，新媒體的“足不出戶”優(yōu)勢(shì)迅速推進(jìn)新媒體動(dòng)漫的流行，更多的漫迷選擇更為方便的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者手機(jī)閱讀漫畫。此外，受到環(huán)保、進(jìn)口等多種因素的影響，我國動(dòng)漫出版銷售模式逐漸衰落，而過去非常受歡迎的《漫畫會(huì)》《漫友》等漫畫期刊也已相繼�？�。

根據(jù)國家新聞出版署數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，全國動(dòng)漫期刊出版數(shù)整體呈下滑趨勢(shì)。2019年，全國共出版動(dòng)漫期刊32種，平均期印數(shù)73萬冊(cè)，總印數(shù)2361萬冊(cè)，總印張119195千印張。與2018年相比，種數(shù)降低5.88%，平均期印數(shù)降低37.24%，總印數(shù)降低33.85%，總印張降低33.94%。

細(xì)分市場四：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫

——網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫發(fā)展?jié)摿�巨�?/P>

人們的閱讀習(xí)慣在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展的時(shí)代正悄然發(fā)生著巨大的變化，數(shù)字化閱讀成為獲取知識(shí)信息和消費(fèi)娛樂的主要方式之一，利用便攜的手機(jī)、電腦等智能終端在碎片化的時(shí)間里進(jìn)行數(shù)字化閱讀已經(jīng)成為新的閱讀習(xí)慣，我國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫悄然興起�？炜绰�畫、騰訊動(dòng)漫、有妖氣等新媒體動(dòng)漫平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，2019年我國在線漫畫市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了26.8億元，垂直在線動(dòng)畫市場規(guī)模也突破70億元。

2020年疫情使得線上動(dòng)漫市場增速放緩，但伴隨著頭部企業(yè)不斷引入優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫作品以及簽約具有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)作者，用戶付費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化將會(huì)進(jìn)一步提升，我國網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫發(fā)展?jié)摿�巨大�?/P>

細(xì)分市場五：動(dòng)漫衍生品

——優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP較缺乏，市場有待挖掘

動(dòng)漫本身是一種文化創(chuàng)意內(nèi)容，其具備極強(qiáng)的跨界衍生性，一個(gè)動(dòng)漫IP可發(fā)展成音樂、游戲、綜藝、影視劇等一些列的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并利用粉絲對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的追捧開展IP授權(quán)業(yè)務(wù)，其可包括玩具、游戲、服裝、日用品、手辦等。動(dòng)漫衍生品良好的發(fā)展將可以反哺動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作，有利于國內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫的成長與文化國際地位的提升。

近年來，我國動(dòng)漫企業(yè)逐漸意識(shí)到IP的重要性，并對(duì)IP衍生市場進(jìn)行挖掘，如騰訊動(dòng)漫引進(jìn)多位漫畫“大師”并積極運(yùn)用IP授權(quán)金反哺優(yōu)秀作者;奧飛娛樂以IP為核心，打造玩具、游戲、電影、文學(xué)、主體樂園，授權(quán)衍生、教育、消費(fèi)品等在內(nèi)的泛娛樂生態(tài)，為IP運(yùn)營提供優(yōu)越的環(huán)境。目前我國也已經(jīng)誕生了像喜洋洋與灰太狼、熊出沒、超級(jí)飛俠等原創(chuàng)IP。

但是，目前我國動(dòng)漫IP商業(yè)價(jià)值還未被充分挖掘，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)動(dòng)漫IP較缺乏，并且大多數(shù)動(dòng)漫IP運(yùn)營停留在“低幼”階段，對(duì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)IP的全方位運(yùn)作尚處在初級(jí)階段，我國動(dòng)漫IP衍生市場授權(quán)市場仍有待挖掘。

競爭格局

——競爭格局分散，領(lǐng)先企業(yè)尋求多元方向發(fā)展

目前，我國整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場參與者較多，競爭較分散，未出現(xiàn)像美國迪士尼、夢(mèng)工廠、藍(lán)天工作室、華納兄弟等這樣的動(dòng)漫巨頭。不過，近年來動(dòng)漫領(lǐng)先企業(yè)如奧飛娛樂、光線傳媒、騰訊等積極探索多元角度發(fā)展。

——奧飛娛樂：玩具起家，以“IP為核心，IP連接一切”布局

奧飛娛樂是我國“動(dòng)漫第一股”，起家于玩具領(lǐng)域，后通過業(yè)務(wù)拓展及兼并收購方式成為了如今以“IP為核心，IP連接一切”的泛娛樂公司，覆蓋動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。公司參與電視動(dòng)畫的制作，目前已經(jīng)擁有如喜洋洋與灰太狼、超級(jí)飛俠、巴啦啦小魔仙等國內(nèi)知名動(dòng)漫IP，同時(shí)公司圍繞這些優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)多樣式的玩具，并且與知名IP授權(quán)合作推出如小豬佩琪、海綿寶寶等系列動(dòng)漫玩具。

此外，奧飛娛樂也在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫布局，有妖氣知名原創(chuàng)動(dòng)漫平臺(tái)是公司旗下品牌。與此同時(shí)，公司于2017年底開始打造“奧飛歡樂世界”主題樂園和文旅項(xiàng)目，具體包括室內(nèi)樂園、室外主體樂園、嘉年華和舞臺(tái)劇。根據(jù)公司公告顯示，截止2019年底，公司奧飛歡樂世界門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到17家。

在動(dòng)漫衍生領(lǐng)域，奧飛娛樂還拓展至動(dòng)漫游戲，公司通過投資收購方寸科技、愛樂游等游戲公司構(gòu)建了集游戲發(fā)行、產(chǎn)品研發(fā)、IP 授權(quán)為一體的游戲綜合平臺(tái)——奧飛游戲，目前代表作有《怪物x聯(lián)盟》、《水滸Q傳》、《魔天記》等動(dòng)漫手游。

——光線傳媒：率先布局動(dòng)畫電影，后向產(chǎn)業(yè)鏈上下延伸

光線傳媒于2009年開始接觸動(dòng)畫電影，先后參與并制作了《熊出沒·變形記》、《大魚海裳》、《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》等熱門動(dòng)畫電影，同時(shí)還成立了十月文化、彩條影業(yè)，投資了可可豆動(dòng)畫、中傳道合、彼岸天文化、紅鯉動(dòng)畫、大千陽光等一系列動(dòng)漫行業(yè)公司進(jìn)一步深耕動(dòng)畫電影，并且打通下游衍生品開發(fā)及日漫代理市場。

此外，光線傳媒還積極布局網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫，在2020年5月上線了一本漫畫APP，并且通過一本漫畫APP平臺(tái)不斷積累優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP，為動(dòng)畫電影制作提供源源不斷的創(chuàng)作靈感。

——騰訊：圍繞騰訊動(dòng)漫平臺(tái)打造全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫

騰訊作為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在實(shí)行泛娛樂戰(zhàn)略布局下，于2012年成立了騰訊動(dòng)漫。騰訊動(dòng)漫經(jīng)過多次的戰(zhàn)略調(diào)整，簽約多為漫畫“大神”，目前騰訊動(dòng)漫已經(jīng)成為了國內(nèi)領(lǐng)先的漫畫平臺(tái)。并且，騰訊動(dòng)漫將平臺(tái)內(nèi)積累的優(yōu)質(zhì)IP向下游衍生品延伸，將《尸兄》(現(xiàn)更名為《我叫白小飛》)游戲化。

與此同時(shí)，騰訊動(dòng)漫與凱撒股份合作，將《從前有座靈劍山》、《山河社稷圖》等10部重量級(jí)IP授予凱撒股份，以實(shí)現(xiàn)大IP開發(fā)戰(zhàn)略。在2016年，騰訊動(dòng)漫還借助騰訊視頻，以及與嗶哩嗶哩展開合作實(shí)現(xiàn)制作網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫。

行業(yè)市場發(fā)展前景及建議

整體來看，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了工業(yè)化后期，人們文化消費(fèi)能力和消費(fèi)需求日益增強(qiáng)，具備了支撐動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和市場基礎(chǔ)，未來中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

但是產(chǎn)業(yè)存在的一些問題不容忽視，如我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意水平與美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距、動(dòng)漫人才較缺乏、優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP較少、動(dòng)漫衍生市場挖掘較淺等。如何更高效地解決這些問題值得思考。

一方面，國家要重視動(dòng)漫人才的培養(yǎng)，建立國家人才培養(yǎng)體系，通過高校與企業(yè)聯(lián)動(dòng)等方式加快人才培養(yǎng)，同時(shí)政府可適當(dāng)引導(dǎo)更多企業(yè)進(jìn)入原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)作領(lǐng)域。

企業(yè)也應(yīng)當(dāng)引進(jìn)技術(shù)人才，同時(shí)重視國內(nèi)人才的培養(yǎng)，建立完善的人才培養(yǎng)體系，重視原創(chuàng)作品的制作。

政府部門、高等院校、研究機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等需投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行動(dòng)漫原創(chuàng)人才的培養(yǎng)。

另一方面，衍生產(chǎn)品開發(fā)是在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上具有極其重要的地位，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)回收投資，實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大盈利的不可或缺的環(huán)節(jié)。這一階段的投入和資金需求，應(yīng)主要依靠企業(yè)自身的投入，或通過金融市場獲得銀行貸款等商業(yè)性投資。

此時(shí)，政府也應(yīng)當(dāng)作為管理者加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，維護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)品版權(quán)所有者的權(quán)益，保護(hù)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的順利開發(fā)和銷售。

本公司出品的研究報(bào)告首先介紹了中國動(dòng)漫行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境、動(dòng)漫行業(yè)整體運(yùn)行態(tài)勢(shì)等，接著分析了中國動(dòng)漫行業(yè)市場運(yùn)行的現(xiàn)狀，然后介紹了動(dòng)漫行業(yè)市場競爭格局。隨后，報(bào)告對(duì)動(dòng)漫行業(yè)做了重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況分析，最后分析了中國動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與投資預(yù)測。您若想對(duì)動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)業(yè)有個(gè)系統(tǒng)的了解或者想投資中國動(dòng)漫行業(yè)，本報(bào)告是您不可或缺的重要工具。

本研究報(bào)告數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等動(dòng)漫。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計(jì)局及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)動(dòng)漫及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測動(dòng)漫。