在物質(zhì)極大豐富當(dāng)下，無論是走進(jìn)一家大型超市，還是路邊的小賣部，都能看到冰箱里、貨架上占據(jù)主要位置的飲料。隨著飲料行業(yè)快速發(fā)展，人們印象中原本就非常豐富的飲料陣營(yíng)仍在不斷擴(kuò)充，水、汽水、茶、乳酸菌、功能飲品等各種新口味層出不窮。盡管消費(fèi)者對(duì)各類飲品的接受度普遍提升，但功能飲料憑借其獨(dú)特之處在社會(huì)大眾心中的地位始終難以動(dòng)搖。

數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，全國(guó)規(guī)模以上飲料制造企業(yè)營(yíng)業(yè)收入4405.5億元，同比增長(zhǎng)5.5%；利潤(rùn)總額421.2億元，同比增長(zhǎng)18.3%；產(chǎn)量累計(jì)達(dá)到17098.6萬噸，同比增長(zhǎng)6.9%。全國(guó)飲料銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，而功能飲料也保持高速增長(zhǎng)。任何一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，從來都不缺強(qiáng)大的品牌，也不缺暗流涌動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。最引人注目的，非泰國(guó)天絲集團(tuán)與中國(guó)華彬集團(tuán)展開的“紅牛”商標(biāo)之爭(zhēng)莫屬。該案始于2016年，爆發(fā)于2019年，輾轉(zhuǎn)今年7月國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)出的駁回通告使得事件再起波瀾。

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“紅�！敝疇�(zhēng)仍將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，這為本土品牌及行業(yè)其他品牌頻頻發(fā)力帶來新利好。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的大局已定，且短期內(nèi)難以改變。與此同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，以及發(fā)展趨勢(shì)都日益明顯。

兩條發(fā)展路線：大而全VS小而美

毫無疑問，功能飲料市場(chǎng)的成熟度已經(jīng)非常高，且進(jìn)入門檻、技術(shù)壁壘相對(duì)較低。早進(jìn)入者、強(qiáng)大的投資者以及獨(dú)特配方的擁有者，都能占得市場(chǎng)先機(jī)。目前國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的格局，各大品牌的行業(yè)地位也充分證明了這點(diǎn)，加之不斷有新進(jìn)入者，也加速形成了兩發(fā)發(fā)展路線。

具體而言，一條是聚焦產(chǎn)品功能的“大而全”路線，以紅牛、樂虎、東鵬等傳統(tǒng)功能飲料企業(yè)為代表。憑借良好的品牌口碑與長(zhǎng)久的市場(chǎng)運(yùn)作，紅牛一直以來都是圍繞提神、能量在做全人群的市場(chǎng)教育，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)龍頭地位。

隨著消費(fèi)主流群體的人群迭代，越來越多的90后、00后對(duì)各行各業(yè)提出了新的需求，對(duì)功能飲料亦是如此。傳統(tǒng)的提神雖然功能明顯，但概念太單一，與運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等場(chǎng)景有偏差。由此，功能飲料市場(chǎng)就衍生出了另一條發(fā)展模式，即迎合人群需求做細(xì)分的“小而美”路線。其中體質(zhì)能量、魔爪、戰(zhàn)馬就是典型的代表，分別從運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚方面入手，在龐大的市場(chǎng)中成功分到一杯羹。

三個(gè)品牌陣營(yíng)：強(qiáng)者恒強(qiáng)，地位難以撼動(dòng)

數(shù)據(jù)顯示，2019年功能飲料零售額超500億元，巨大的市場(chǎng)空間還在不斷吸引新入局者。原本功能飲料市場(chǎng)就已經(jīng)品牌林立，外資品牌、本土品牌涇渭分明，市場(chǎng)份額比例長(zhǎng)期保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。盡管娃哈哈曾強(qiáng)勢(shì)入局，重磅推出啟力，并投放了大量的廣告。實(shí)際上，短短一年時(shí)間，啟力就在市場(chǎng)的考驗(yàn)之下，陷入不溫不火的狀態(tài)。隨后外資品牌卡拉寶、魔爪試圖通過“網(wǎng)紅”營(yíng)銷，借電商渠道撬動(dòng)市場(chǎng)格局，最終也未能成型。而戰(zhàn)馬作為華彬集團(tuán)的戰(zhàn)略品牌，在強(qiáng)大的資本力量和完善的渠道體系支撐下，市場(chǎng)表現(xiàn)倒是可圈可點(diǎn)。

當(dāng)所有人都在觀望泰國(guó)天絲與中國(guó)華彬上演的“商標(biāo)爭(zhēng)奪大戲”之時(shí)，也把改變國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)大局的期望放在了二者的爭(zhēng)斗之上。但紅牛在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)幾十年，無論是品牌力，還是渠道統(tǒng)治力，都是其他品牌不可比擬的，也是難以撼動(dòng)的。因此，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)也形成了三個(gè)層次的品牌格局。第一陣營(yíng)是行業(yè)老大紅牛一騎當(dāng)先，占據(jù)市場(chǎng)半壁江山，市場(chǎng)份額高達(dá)58%。第二陣營(yíng)是四大本土知名品牌東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、黑卡，也是功能飲料市場(chǎng)的后起之秀。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示：市場(chǎng)份額方面，東鵬占11%，樂虎占9%，體質(zhì)能量占9%，黑卡占4%。第三陣營(yíng)是新進(jìn)入品牌，主要包括卡拉寶、魔爪、戰(zhàn)馬、啟力等。從某種程度上來看，第一陣營(yíng)短期內(nèi)難易主，而競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的則是第二陣營(yíng)，各大品牌之間的市占份額也將市場(chǎng)變化。

四大行業(yè)趨勢(shì)：需求決定增長(zhǎng)率，傳播決策嘗試率

大眾熱衷獲得身心舒適的體驗(yàn)，喝上一口讓人感到滿足與放松。雖然功能飲料帶來的不是純粹的身心舒適，但它卻能解決消費(fèi)者提升醒腦的剛性需求。基于此，放眼未來的國(guó)內(nèi)功能飲料，將呈現(xiàn)出四大行業(yè)趨勢(shì)。

一是功能飲料需求空間廣闊。無論時(shí)代如何變遷，社會(huì)如何發(fā)展，只要存在超負(fù)荷、消耗體力的狀態(tài)存在，那么功能飲料的需求都會(huì)得到釋放�，F(xiàn)在功能飲料購(gòu)買者是18-30歲占比高達(dá)62.55%，男女比例是8:2。顯然這是男性主導(dǎo)的消費(fèi)品類市場(chǎng)，而電商持續(xù)發(fā)展，司機(jī)、小哥逐漸超過加班熬夜群體，成為了重度購(gòu)買人群。

二是功能飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)看一二線市場(chǎng)。下半年以來，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定復(fù)蘇，飲料行業(yè)銷量也強(qiáng)勢(shì)回升。相比一二線市場(chǎng)，三四線以下市場(chǎng)明顯放緩許多，各行各業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)后勁不足。對(duì)于功能飲料而言，當(dāng)下及未來的市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然要看一二線市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)活躍程度決定了居民消費(fèi)水平。一二線市場(chǎng)聚集了廣大的上班族、快遞小哥、騎手等人群，功能飲料的需求將得到充分釋放。

三是本土品牌仍舊區(qū)域性明顯。在眾多功能飲料品牌中，除紅牛已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌、渠道全國(guó)覆蓋外，其他本土品牌多數(shù)是區(qū)域覆蓋，如東鵬特飲、樂虎在華南、華中地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，體質(zhì)能量在華北地區(qū)根基深厚。未來三年內(nèi)，這種仍將維持這種局面，因?yàn)槿巳鹤兓�快，而多�?shù)本土品牌的市場(chǎng)教育、渠道支撐都不夠。唯一有機(jī)會(huì)快速走向全國(guó)化的本土品牌，那就是戰(zhàn)馬能能。

四是傳播要緊緊圍繞受眾出發(fā)。在嚴(yán)重割裂的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的傳播已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的做廣告，而是需要圍繞消費(fèi)者的需求點(diǎn)，講究場(chǎng)景塑造、媒體選擇、內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)互動(dòng)。過往，電視投放、綜藝贊助等簡(jiǎn)單粗暴的方式，對(duì)年輕消費(fèi)群體的感染力弱，反而以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體的方式，更能觸動(dòng)他們的內(nèi)心。因此，品牌傳播要瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾社交、興趣需求，輸出優(yōu)質(zhì)的多元化內(nèi)容，構(gòu)建移動(dòng)端+PC端雙平臺(tái)封閉式的溝通，才能觸發(fā)消費(fèi)共鳴，從而帶動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展越快，功能飲料需求越多。對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的活躍程度，直接決定了功能飲料市場(chǎng)發(fā)展的高度。沒有忙累的社會(huì)大眾，何來借助功能飲料提升醒腦的本質(zhì)需求。隨著國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的建設(shè)加快，功能飲料市場(chǎng)也將迎來更強(qiáng)勁的市場(chǎng)復(fù)蘇潮。

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