為了配合社區(qū)醫(yī)療的良性發(fā)展，國家將對(duì)社區(qū)醫(yī)療終端的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重組。由于社區(qū)醫(yī)療終端數(shù)量大、覆蓋廣，政府可能會(huì)從現(xiàn)有的商業(yè)機(jī)構(gòu)中選擇一些作為社區(qū)醫(yī)療終端的專門配送企業(yè)，并從政策上給予一定的傾斜。國藥控股系統(tǒng)和一些當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)強(qiáng)勢(shì)商業(yè)可能會(huì)成為首選機(jī)構(gòu)。對(duì)于這些醫(yī)藥企業(yè)來說，無疑是個(gè)機(jī)遇，工業(yè)企業(yè)可以配合這些機(jī)構(gòu)開展自己產(chǎn)品在這些渠道的排他性渠道攔截活動(dòng)，低成本進(jìn)入社區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)。目前，制藥企業(yè)在社區(qū)第三終端的推廣還處于摸索階段。我們不妨來探討一下社區(qū)醫(yī)藥的營銷模式和營銷手段。

——編者按

    A：低成本新定義

    這里提到的低成本主要有以下兩個(gè)意思：一是規(guī)�；�的企業(yè)具有戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；二是與專業(yè)平臺(tái)的合作，從人海戰(zhàn)略向技術(shù)執(zhí)行過渡。

    什么是規(guī)�；�的企業(yè)？筆者認(rèn)為，應(yīng)該是銷售額達(dá)10億元以上的企業(yè)。因?yàn)閺漠a(chǎn)品銷售的曲線分析，一些普通的、規(guī)模較小的企業(yè)更為平實(shí)一些，波幅沒有這么大，投入期可能相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn)。因此，小企業(yè)穩(wěn)不住，到了震蕩風(fēng)險(xiǎn)期間，很容易被震蕩出去。只有大企業(yè)才穩(wěn)得住，戰(zhàn)略性的胸懷取決于企業(yè)的實(shí)力。

    與專業(yè)平臺(tái)的合作，從人海戰(zhàn)略向技術(shù)執(zhí)行過渡。以北京為例，北京目前有3000多個(gè)社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)，大家可以想像這個(gè)跨度有多大，需要多少人員來維護(hù)。假設(shè)一個(gè)人維持30家，維持3000家要有100人。在這么巨大的空間里，每個(gè)人在北京生存，算上交通費(fèi)等各種費(fèi)用，每個(gè)月需要支出3000～5000元，3000家就要幾百萬元。再加上后進(jìn)成本以及廣告，整個(gè)活動(dòng)支出大概就需要投入1000多萬元。盡管是1000萬，如果在北京市打出市場(chǎng)，大概會(huì)有15億～20億元的銷售額，還是值得的。但這是在社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)鋪得比較好的北京，如果換成其他地區(qū)的市場(chǎng)就沒這么樂觀了。其實(shí)我們還有更好的方法，比如與專業(yè)平臺(tái)合作。

    在銷售中，很多企業(yè)已經(jīng)開始嘗試和專業(yè)性媒體合作。把學(xué)術(shù)及各種活動(dòng)進(jìn)行分拆分離，讓別人構(gòu)建自己的市場(chǎng)。以這種方式同樣可以達(dá)到營銷目的。比如專業(yè)的醫(yī)藥刊物，如果僅把它看成一個(gè)上廣告的平臺(tái)，就把它看簡(jiǎn)單了。通過這個(gè)平臺(tái)，其實(shí)可以展開一系列“波瀾壯闊”的活動(dòng)。還從北京市場(chǎng)的100人說起，如果全國市場(chǎng)都要推廣社區(qū)，那不就需要幾千人嗎？這就是所謂的人海戰(zhàn)略。若換一種方式執(zhí)行，比如北京市用20人，省下80人的錢可以用來與專業(yè)平臺(tái)合作。依靠專業(yè)平臺(tái)的專業(yè)性、權(quán)威性、有針對(duì)性地發(fā)行推廣，不僅將觸角深入到各個(gè)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，而且省了不少人力。這種方式產(chǎn)生的聚合效應(yīng)，未必比人海戰(zhàn)術(shù)低。

    B：企業(yè)要明確的三個(gè)重點(diǎn)

    北京市向來都是政策和行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)社區(qū)衛(wèi)生中心的建設(shè)規(guī)劃，2008年6月前，北京市要完成規(guī)劃設(shè)置的360個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、2700個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：截至2007年1月15日，全市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)共接診116萬余人次，日均接診近5.3萬人次，日均門急診量比以前增加了3.4倍，占全市日均門急診總量的20.25%（以前為6.7%）。可見社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將從數(shù)量上突破3000家，而北京市的藥店數(shù)量也不過3000多家。

    首先，企業(yè)要明確產(chǎn)品是否適合社區(qū)用藥。從已知的社區(qū)用藥目錄的范疇來看，大多集中在心血管類疾病（高血壓、高血脂、冠心病等）、內(nèi)分泌類疾�。ㄌ悄虿〉龋�、消化系統(tǒng)疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、婦兒常見病類藥物，其中中成藥占據(jù)相當(dāng)份額；通用名相同但商品名不同的藥物不會(huì)出現(xiàn)2個(gè)以上，具有惟一性的特點(diǎn)；入選藥品的價(jià)格必須相對(duì)低廉，質(zhì)量必須相對(duì)優(yōu)良，臨床療效必須確切。另外，一般而言，社區(qū)衛(wèi)生的主打靶點(diǎn)以預(yù)防為主。我們做產(chǎn)品，如果是治療性的產(chǎn)品，療效確切，量肯定上得很快。如果打預(yù)防為主這個(gè)牌子，受眾面肯定廣，但是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間無疑更長(zhǎng)。國家要把全民預(yù)防的責(zé)任扛起來，企業(yè)則應(yīng)該考慮能不能跟上。

    其次，在隊(duì)伍結(jié)構(gòu)上可依據(jù)這樣配置：每個(gè)省設(shè)置1名商務(wù)總經(jīng)理和1名學(xué)術(shù)推廣總經(jīng)理，每個(gè)城市設(shè)置1名學(xué)術(shù)推廣主管，每個(gè)城市的行政區(qū)設(shè)置1名學(xué)術(shù)推廣代表；在隊(duì)伍學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)上，要求至少有醫(yī)學(xué)或者藥學(xué)碩士一名，藥學(xué)專業(yè)人才占70%左右為佳；由于社區(qū)學(xué)術(shù)推廣工作量較大，隊(duì)伍男女比例以6∶4為佳；至于隊(duì)伍的年齡結(jié)構(gòu)，學(xué)術(shù)推廣總經(jīng)理須有臨床推廣經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力，30歲左右為佳，其他人員平均年齡在25歲左右為佳。

    第三，隨著國家對(duì)社區(qū)類衛(wèi)生技術(shù)人員的需求增加，該類人群的學(xué)術(shù)培養(yǎng)將占據(jù)醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育的一席之地。醫(yī)藥企業(yè)可利用全科醫(yī)師的教育平臺(tái)，從事正規(guī)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)。由于終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)以全科醫(yī)師為主，我國全科醫(yī)師的培訓(xùn)和再教育還在起步階段，其學(xué)術(shù)水平較低，因此，社區(qū)醫(yī)師的醫(yī)學(xué)說服能力較三級(jí)醫(yī)院的專家有較大距離，但與藥店的藥師和店員相比，說服力還有較大優(yōu)勢(shì)。因此，盡管社區(qū)醫(yī)師擁有成長(zhǎng)型的藥品使用說服力，但在一段時(shí)期內(nèi)，藥品的品牌建設(shè)還不能僅僅局限在全科醫(yī)師范圍內(nèi)。但社區(qū)內(nèi)全科醫(yī)師離居民最近，必將很快對(duì)居民的保健和用藥習(xí)慣形成影響。

    目前，一些合資企業(yè)還沒有將主要精力聚焦在社區(qū)這一塊，但這些業(yè)內(nèi)大鱷只要發(fā)動(dòng)教育工程，其聲勢(shì)必將是國內(nèi)企業(yè)難以企及的。國內(nèi)企業(yè)在資源調(diào)配過程中，如果能妥善處理好社區(qū)醫(yī)師的學(xué)術(shù)教育問題，讓學(xué)術(shù)教育規(guī)�；�、制度化、持續(xù)化，將會(huì)在很大程度上促進(jìn)品牌影響力和產(chǎn)品銷售，提高其品牌的市場(chǎng)份額。（作者：趙鄭）