經(jīng)典，是永恒的流行！有一本由前雅虎營銷From EMKT.com.cn副總裁，暢銷書《許可營銷》、《噴嚏營銷》作者，著名演講家、《快速企業(yè)》雜志專欄作家，被譽為當(dāng)今觀察力最敏銳、觀點最犀利的營銷大師，美國著名營銷專家賽斯•高汀(Seth Godin)，寫的叫《紫�！返臅�，雖然是2004年最流行的管理書籍。但至今它仍是一部最為經(jīng)典的營銷思維。對比2006年以來，中國白酒市場競爭中，一個又一個突出重圍的“勝利者”，不難看出《紫牛》對其的深度借鑒意義和影響力！

    何謂“紫�！�？

    賽斯•高汀在《紫牛》一書中這樣描述到：“在草原上看到1頭黑白奶牛令你心曠神怡，但是當(dāng)看到1萬頭黑白奶牛后，你的眼皮可能都快要合上了；可如果這時草原上出現(xiàn)1頭紫色奶牛，你的眼睛一定會為之一亮”！這也正是“紫牛”所揭示的真正含義：平庸總是導(dǎo)致失敗，創(chuàng)新才是競爭中顛撲不破的真理。

    棕色的牦牛、褐色的水牛、黑白的奶牛，看多了，你會感到乏味；如果這時出現(xiàn)一頭紫色的牛，你定會過目不忘。由此悟出一個道理：“市場競爭也是如此，差異就是市場空間所在。因此，要想市場營銷成功，必須要有獨特的思路，要學(xué)會制造與眾不同之處，才有機會脫穎而出”。這個世界總是充滿了平淡，消費者每天都要在市場中面對千篇一律的產(chǎn)品——就像普通的黑白奶牛一樣，但是你可以肯定，只有紫色奶牛才不會被人遺忘。

    隨著市場競爭愈來愈激烈，一道新難題正考驗著所有的酒廠和經(jīng)銷商。一方面，“世界是平的”的思維推動，讓世界變得愈來愈�。涣硪环矫�，70后、80年、90后新消費驅(qū)動背景下的消費市場，愈來愈變得與眾不同和消費替代速度過快。酒類消費市場同樣面臨這兩個方面的考驗。隨著中國市場對酒類商品進口關(guān)稅的降低和愈來愈多WEB2.0時代消費者的消費需求驅(qū)動，洋酒自2006年以來發(fā)起了對中國酒類市場的第三次圍攻，不再是以前的純粹進口貿(mào)易，而是憑借資本、品牌、文化和產(chǎn)品的“四合力”發(fā)起了猛烈的攻擊。

    于是，“2010無酒”的恐慌出籠，引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對白酒、啤酒和本土葡萄酒企業(yè)和品牌生存與發(fā)展的大討論！當(dāng)新的消費需求出現(xiàn)，并試圖顛覆老傳統(tǒng)消費格局時，所有的競爭版圖將被重新劃定和謀�。“拙茦I(yè)，不得不面對因為消費需求變化和可替代商品（主要是洋酒、葡萄酒、啤酒和飲料）的強行介入，出現(xiàn)需求量下降，適應(yīng)人群縮小的現(xiàn)實。加上白酒業(yè)真正品牌還沒有完全形成的事實背景下，而導(dǎo)致的競爭產(chǎn)品多、普遍競爭力弱、同質(zhì)化競爭突出的典型市場特征，這時候的白酒市場競爭，愈加變得異常慘烈。傳統(tǒng)的營銷思維和方式，正走進失靈的尷尬境地�！氨P中盤神話”不再，復(fù)制終端營銷不奏效，忽誘招商不吃香！不僅白酒業(yè)如此，啤酒業(yè)，葡萄酒業(yè)甚至黃酒業(yè)，都面臨同樣的考驗！

    但是，梳理當(dāng)前整個酒類市場，不難看出盡管競爭異常激烈，但仍有過得瀟瀟灑灑的品牌和產(chǎn)品。審視之間，卻發(fā)現(xiàn)一個“規(guī)律”。即能保留和生存下來并活的異常新鮮的品牌和產(chǎn)品，都有一個共同特點即就是“與眾不同”，包括它們的產(chǎn)品形式、消費群體、營銷思維和方法等，都與競爭者保持著與眾不同的特點。

    為什么需要紫牛？

    “因為這個世界已經(jīng)發(fā)生了變化，人們能夠選擇的越來越多，而用來做選擇的時間越來越少”。賽斯•高汀認(rèn)為：“企業(yè)通過傳統(tǒng)廣告能夠爭取到消費者注意力的可能性已經(jīng)越來越小，惟有把以往用在制作、購買廣告的高額成本投資在設(shè)計和制造紫牛產(chǎn)品上，才能做到與眾不同，受到人們的青睞”。“傳統(tǒng)營銷方法（比如電視廣告）總是在教企業(yè)如何去打擾那些不想被打擾的人們（消費者），營銷的重點在于向那些本來對產(chǎn)品沒有興趣的人傳達(dá)信息�！辟愃拐J(rèn)為，“新的市場法則是從為產(chǎn)品尋找消費者，轉(zhuǎn)為設(shè)計、制造消費者需要、喜歡的產(chǎn)品”。

    “營銷轉(zhuǎn)型”和“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”的革命已經(jīng)悄悄來臨，與眾不同的消費需求，有且只有與眾不同的產(chǎn)品和營銷予以滿足，這將成為未來營銷的重點。

    如何才能成為“紫�！�？

    “用一句話來概括，那就是拒絕中庸（Being in the middle）”。一貫特立獨行的賽斯•高汀在接受媒體采訪時回答道：“保持中庸是很令人厭煩和枯燥的，其實敢于冒險的員工帶來的更多的是創(chuàng)新而不是風(fēng)險。我想告訴大家，紫牛并不神秘，它在幾乎所有的行業(yè)和角落都會出現(xiàn)”。于是不難看出，“紫�！彼�揭示的真正含義在于：“平庸總是導(dǎo)致失敗，創(chuàng)新才是商業(yè)競爭中顛撲不破的真理”。

    一切正如賽斯•高汀的提醒：“唯有讓產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)中的紫牛，才有可能與眾不同、出類拔萃，在不消耗大成本的廣告運作下，讓企業(yè)達(dá)到市場規(guī)模”。高汀分析上百則“自己會說故事”的產(chǎn)品案例，透視紫牛的戰(zhàn)術(shù)——將紫�！皠�(chuàng)意”的特質(zhì)和“創(chuàng)新”的特性植入產(chǎn)品，從生產(chǎn)、包裝、定價、通路，其中無一不體現(xiàn)紫牛的創(chuàng)意。

    如何制造與眾不同？

    在賽斯•高�。⊿eth Godin）看來，“創(chuàng)新”是必然�！把蠛哟笄�”，放棄白酒業(yè)早已習(xí)慣成自然的白色瓶子、金色、紅色等人們習(xí)慣的外包裝，而獨立創(chuàng)造“藍(lán)色”的產(chǎn)品形象，并以創(chuàng)新的文化和市場營銷手法，賦予其“男人胸懷”的“藍(lán)色經(jīng)典”，一舉走紅！水井坊，一個原本就是將原本上等全興大曲裝進一個基于600年歷史文化的“瓶子”中，卻賣出了高于全興大曲100多倍的價格，并名副其實“中國第一坊”！其中的道理很簡單，就是創(chuàng)新賦予水井坊不同！

    啤酒業(yè)亦如此！“雪花啤酒”憑什么成為中國啤酒市場的新冠軍？我想，值得借鑒的是它永恒的創(chuàng)新思維和手法。當(dāng)青島啤酒、燕京啤酒悉數(shù)獲得2008年北京奧運會合作伙伴資格，順利啟動能為啤酒品牌帶來幾何增長倍數(shù)市場效應(yīng)的奧運營銷時，“雪花啤酒”并非因為失去奧運合作伙伴，而失去奧運營銷的資格。毅然啟動“非奧運營銷”，倒還成了“與眾不同”！

    與眾不同，自然離不開創(chuàng)新！

    回歸近年來整個白酒業(yè)的發(fā)展歷程，不難看出市場競爭的勝局，往往控制在“創(chuàng)新者”的話語權(quán)中的一場競爭游戲。從廣告酒、概念酒、營銷酒、品牌酒到今天的品質(zhì)酒時代，不同階段都有勝局和敗局的存在。在“廣告酒”盛行時代，作為開白酒業(yè)廣告標(biāo)王的“孔府家”、“秦池酒”，因廣告投放上和眾多酒廠表現(xiàn)在投放力度和氣度上的“與眾不同”，它們受到了當(dāng)時不成熟市場環(huán)境下的消費者、經(jīng)銷商和合作伙伴的認(rèn)同，它們成功了。

    但是，后來的失敗又完全歸咎于失去創(chuàng)新所致。為什么這樣說？市場競爭永遠(yuǎn)是處于動態(tài)和發(fā)展的，是由市場競爭的參與者和市場環(huán)境的決定者所共同推動的。當(dāng)廣告成為愈來愈白酒品牌賴以生存和發(fā)展的“原動力”時，當(dāng)廣告成為白酒產(chǎn)品和品牌贏得經(jīng)銷商和消費者認(rèn)可和接受的決定因素時，隨之而來的是跟隨導(dǎo)致的“廣告泛濫”。“廣告扎堆”，給原本就缺乏與眾不同的產(chǎn)品，再度添上同質(zhì)化的符號。唯一要有所差異，留給酒廠和經(jīng)銷商的是要么拼廣告投放的力度、密度和范圍，要么再在產(chǎn)品和促銷上增加點誘人的“奶酪”。

    在這樣的市場競爭背景下，因“開進一輛桑塔納進電視臺，就開一輛的奧迪回酒廠”的洋洋得意，導(dǎo)致了忽略同質(zhì)化的悄然逼近。則一篇主題為秦池酒系四川買基酒勾兌的新聞報道則消沉于未來的市場競爭中，直到現(xiàn)在。

    分析“秦池現(xiàn)象”的原罪是什么？筆者以為，營銷戰(zhàn)略上的一時疏忽，因缺乏必要的、及時的公共關(guān)系營銷意識和危機應(yīng)急處理機制是導(dǎo)致“秦池現(xiàn)象”的直接原因。但缺乏創(chuàng)新是起到至關(guān)重要的間接因素之一。就當(dāng)前的“秦池”而言，市場銷售前景良好，品牌號召力和影響力極大。但是，觀念上的一時保守和固執(zhí)，沒有完全意識到白酒廣告泛濫造成的市場同質(zhì)化現(xiàn)象，將嚴(yán)重制約和影響著未來市場的發(fā)展和成長。

    假如當(dāng)時的秦池意識到這一點，比其他酒廠率先做好擺脫廣告泛濫競爭泥坑的準(zhǔn)備，包括有意識地推動白酒市場競爭從廣告依賴向品牌和產(chǎn)品依賴過度，在廣告主導(dǎo)品牌和產(chǎn)品影響力的同時，創(chuàng)造性地提出“秦池”的與眾不同，包括來自產(chǎn)品和形象的、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌訴求等方面的，或許“秦池”不應(yīng)該是今天的結(jié)局。

    白酒業(yè)的OEM經(jīng)營方式，成就今天五糧液的“中國酒業(yè)大王”地位功不可莫。特定時期，五糧液用與眾不同的特定經(jīng)營方式和商業(yè)模式，完成了規(guī)模擴張和品牌擴張，奠定其在白酒市場競爭的“領(lǐng)導(dǎo)者地位”。OEM（Origin Entrusted Manufacture），也叫貼牌經(jīng)營。即由品牌運營商提供市場推廣和品牌運營策略，委托具有生產(chǎn)能力的酒廠生產(chǎn)，并由品牌商自行運營的一種商業(yè)模式。OEM，對酒廠來說，具有四個堅持基本特征，即“資本在外、市場在外、運作和管理在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)”。

    酒廠是通過為品牌商提供生產(chǎn)服務(wù)，通過生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)獲得相應(yīng)生產(chǎn)利潤。而相應(yīng)對市場、資本、運作和管理缺乏直接控制權(quán)和監(jiān)督權(quán)。但是，OEM有效解決了那些有過剩生產(chǎn)能力和產(chǎn)品技術(shù)、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)量等解決能力，但相應(yīng)缺乏資本、市場和運作能力的酒廠的成長和贏利模式。五糧液，由于早于一步并借助于先期以O(shè)EM品牌經(jīng)營方式成功運作好了諸如“五糧醇”、“五糧春”、“川酒王”、“金六�！钡葞讉�品牌給資本帶來的影響力，在OEM經(jīng)營上，五糧液大獲成功。OEM對當(dāng)時的五糧液來說，無疑為創(chuàng)新之舉。

    縱觀整個白酒業(yè)近20年來的創(chuàng)新過程，不妨把創(chuàng)新的方式歸結(jié)為企業(yè)體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及商業(yè)模式創(chuàng)新等等幾個方面。不同的酒廠和經(jīng)銷商，基于自我個性和面臨的市場競爭環(huán)境不同，會選擇與眾不同的創(chuàng)新思維和方式�！八{(lán)色經(jīng)典洋河大曲”、“水井坊”以及“國窖1573”等，不妨看成是“產(chǎn)品創(chuàng)新”的經(jīng)典；而“劍南春”、“五糧液”、“茅臺”、“郎酒”等無疑是“機制和體制創(chuàng)新”的標(biāo)桿；“口子窖”、“泰山特曲”、“西鳳酒”等可以說是“營銷創(chuàng)新和市場創(chuàng)新”的典型。

    但是，創(chuàng)新對一個企業(yè)和品牌來說，并非是一個點上的創(chuàng)新所至。其實很多時候是系統(tǒng)性創(chuàng)新的必然，只是不同的酒廠和品牌，創(chuàng)新的起點和重點不同而也。唯一要面對的就是當(dāng)前極度混亂的白酒市場競爭環(huán)境和無序的市場競爭秩序下的市場和營銷。

    最近，企業(yè)界廣泛探索一個話題，即“藍(lán)海戰(zhàn)略”。就“藍(lán)海”而言，它是對應(yīng)“紅�！钡囊粋�商業(yè)創(chuàng)新理論。什么是“藍(lán)�！�？面對愈來愈激烈的白酒市場競爭，同質(zhì)現(xiàn)象日趨激烈、競爭成本日漸增加和利潤相應(yīng)愈來愈低，以及傳統(tǒng)營銷思維和方式的逐漸失靈，愈來愈多的酒廠和品牌被迫陷入競爭異常激烈的“紅海”市場時，發(fā)現(xiàn)未知市場領(lǐng)域或者在已知市場領(lǐng)域開辟一片藍(lán)色的領(lǐng)域，就被看成是“藍(lán)�！笔袌�。

    如何發(fā)現(xiàn)并成就“藍(lán)�！笔袌觯�

    筆者以為，同樣離不開“與眾不同”的思想和手段。事實上，包括“水井坊”、“五糧液”、“茅臺”、“口子窖”、“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典”等眾多白酒市場競爭中的“勝局話語者”，都是通過與眾不同的思維和方法，在已經(jīng)的市場領(lǐng)域成功發(fā)掘出一片藍(lán)色的領(lǐng)域，或者在未知市場領(lǐng)域獲得新成長機會的。正如法國歐洲工商管理學(xué)院戰(zhàn)略管理研究員吉宓博士在9月16日舉行的“2007商界論壇最佳商業(yè)模式中國峰會”上所說：“從我們對一百多家企業(yè)新業(yè)務(wù)項目的研究中發(fā)現(xiàn)，在這些項目中86%是紅海項目，14%是藍(lán)海項目。但是藍(lán)海項目最后為企業(yè)貢獻了61%的利潤。也就是說如果我們認(rèn)為弘揚一個商業(yè)模式是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)是看它賺錢的能力，看它賺取利潤的能力，藍(lán)海是開創(chuàng)一個優(yōu)秀商業(yè)模式的非常強有力的方式”。

    從這種意義上說，“藍(lán)海戰(zhàn)略”可以看成是“紫牛思想”的商業(yè)模式創(chuàng)新。就快速消費品的商業(yè)模式創(chuàng)新而言，我們認(rèn)為應(yīng)該很好把握住四個關(guān)鍵點，即“與眾不同的價值主張”、“與眾不同的成本主張”、“與眾不同的價格主張”以及“與眾不同的戰(zhàn)略流程和戰(zhàn)術(shù)任允主張”。

    就“與眾不同的價值主張”，不妨通過兩個典型的品牌可窺見一斑�！百F州茅臺酒”在人們看來，是停留在歷史和政治環(huán)境上的“國酒”。但隨著高端白酒市場的新文化和新時尚消費趨勢的形成，僅僅一個“國酒”標(biāo)識，難以完成“茅臺酒”從昔日因國酒地位而有的傳統(tǒng)高檔酒向未來融合傳統(tǒng)歷史文化與時代流行時尚元素的新奢侈品牌，對茅臺酒的品牌價值和文化創(chuàng)新，自然不可缺少。

    經(jīng)過1998年以來的系統(tǒng)化創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等，賦予了“國酒茅臺”在新精英消費背景下新的品牌價值主張，即“釀造高品位的生活”與“好酒喝出健康來”，贏的了愈來愈鐘愛茅臺酒、珍惜身體健康和注重飲酒健康的新高端人群的尊重和信賴！“藍(lán)色經(jīng)典洋河大曲”，則從大海、藍(lán)天的“寬廣、博大、高遠(yuǎn)”的文化背景中發(fā)掘出藍(lán)色經(jīng)典的價值主張：“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”——“男人的情懷，藍(lán)色經(jīng)典洋河大曲”！

    瀘州老窖，可以說是創(chuàng)新成就與眾不同的典型。我以為，就當(dāng)前的瀘州老窖而言�！皠�(chuàng)新”的思維和方式較其他白酒有所不同。其中最為典型的莫過于在成就瀘州老窖新商業(yè)模式上，通過資本市場這張無形的手，緊緊地把全國8家對瀘州老窖來說具有舉足輕重作用的經(jīng)銷商，通過定向增發(fā)股權(quán)的形式，完成了從經(jīng)銷商資源共享到渠道資源控制的創(chuàng)新。當(dāng)白酒市場的競爭隨著終端成本上升的影響，完全依靠終端拉動難以實現(xiàn)一個品牌在區(qū)域市場競爭力的升級時，經(jīng)銷商在渠道價值鏈中的作用被愈來愈重視和賦予新的價值。瀘州老窖簡單的將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為股東的做法，實際上是對渠道資源的重新優(yōu)化配置和渠道競爭力的重塑。

    2006-2007年，中國酒類市場誰的“牛”最“紫色”。透過一個又一個鮮活的案例，剖析中國酒類市場創(chuàng)新營銷經(jīng)典思維借鑒和觀點啟迪。

    與眾不同，成就紫色經(jīng)典！

    萬興貴，萬杰•千策品牌＆營銷顧問機構(gòu)首席顧問，中國酒類行業(yè)高端影響力雜志—《中國酒類營銷•研究院》總策劃兼總編輯。專注于酒類營銷與品牌的理論研究和實踐，致力于協(xié)助企業(yè)品牌和營銷成長！在中國營銷傳播網(wǎng)、銷售與市場、品牌、銷售與管理、贏周刊等媒體發(fā)表酒類營銷與品牌文章數(shù)篇！著有《不同于教科書的營銷觀點——賣掉酒的營銷理由》；貴州茅臺酒•高爾夫會員營銷總策劃！曾先后服務(wù)于茅臺集團“百年盛世”、“小熊貓”、“小酒�！�、“貴州王”等品牌和“貴州董酒”、茅臺鎮(zhèn)“鄉(xiāng)巴佬酒業(yè)”、瀘州老窖“天意喜”、“貴州天書”、“貴州林城老酒”、“河南正道酒業(yè)”等！