曾幾何時(shí)，藥店遍地開花，數(shù)量劇增，同時(shí)，進(jìn)駐藥店的藥品品種也以幾何級(jí)增加。在藥店感冒藥貨架上，我們經(jīng)常可以看到感康、仁和可立克、金剛片、蓋克等名目繁多的藥品，除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓根本不會(huì)知道他們都擁有一個(gè)通用名字“復(fù)方氨酚烷胺”。

    于是，逛藥店如同逛服裝店一樣，需要“精心”挑選，可與選衣服不同的是，藥品無(wú)法通過(guò)消費(fèi)者的“眼力”來(lái)判斷其藥效和質(zhì)量，當(dāng)然更無(wú)法像衣服那樣“試穿”。于是乎，買藥成了一件令老百姓頭疼的事情。

    改善“一藥多名”現(xiàn)狀

    目前，同一種藥品通常有多個(gè)廠家生產(chǎn)，而許多藥品生產(chǎn)企業(yè)為了樹立自己的品牌，往往給自己的藥品注冊(cè)獨(dú)特的商品名以示區(qū)別。有統(tǒng)計(jì)表明，在我國(guó)200種常用藥品中有4個(gè)藥名的占20%，5個(gè)藥名的占25%，6個(gè)藥名的占25%，7個(gè)藥名的占15%，甚至有的藥有10多個(gè)藥名。同藥異名，一藥多名，給消費(fèi)者帶來(lái)許多麻煩，極易造成誤用、重復(fù)用藥。10月1日后，這種現(xiàn)象將得到有效遏制。

    “24號(hào)令”第二十五條規(guī)定，2007年10月1日起，藥品新包裝上，通用名稱應(yīng)當(dāng)顯著、突出，其字體、字號(hào)和顏色必須一致，藥品商品名稱不得與通用名稱同行書寫，并且其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，否則不能上市銷售。也就是說(shuō)，今后藥品包裝將以通用名為主，這將有利于老百姓辨識(shí)藥品成分，避免因商品名不同而導(dǎo)致重復(fù)用藥。業(yè)內(nèi)人士表示，“24號(hào)令”將有助于規(guī)范市場(chǎng)上泛濫的‘一藥多名’現(xiàn)象，抑制醫(yī)院因收受藥品供應(yīng)商的回扣而向患者多開某種藥品的行為。“藥品包裝的規(guī)范可看作是對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的一種提升，有力阻擊了某些企業(yè)利用未注冊(cè)商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳并誤導(dǎo)使用，消費(fèi)者不用再被五花八門的藥品商品名稱所誤導(dǎo)�！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

    藥店、藥廠緣何“觀望”

    如今距大限僅3日，但島城藥店里已更換新包裝的藥品卻并不多。

    記者在貴州路一家藥品超市看到，感康、仁和可立克、金剛片、蓋克等商品名或商標(biāo)依然很“扎眼”，且被放在非常醒目的位置，而與此形成鮮明對(duì)比的是，其通用名“復(fù)方氨酚烷胺”則被置于不起眼的角落，且多用淺灰色字體進(jìn)行書寫，與包裝盒背景色幾乎“渾然一體”，難以區(qū)分，這顯然不符合“24號(hào)令”的相關(guān)規(guī)定。當(dāng)記者向藥店?duì)I業(yè)員了解藥品包裝為何還是“老面孔”時(shí)，得到了這樣的答復(fù)：我們也嘗試著購(gòu)進(jìn)了一批換了新包裝的藥品，可賣得并不好，所以干脆就不再賣了。

    明明是一項(xiàng)惠民政策，為何不被消費(fèi)者青睞呢？藥店?duì)I業(yè)員告訴記者，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間形成的消費(fèi)習(xí)慣很難短時(shí)間改變，特別是那些忠實(shí)的患者，他們對(duì)于藥品品牌的認(rèn)知度將直接決定其購(gòu)買習(xí)慣，而藥品換裝后，藥品的商品名被極端弱化，消費(fèi)者面對(duì)新包裝的藥品難免心生疑慮。為了告訴消費(fèi)者新包裝與老包裝其實(shí)是同一種藥，我們往往要做大量的解釋工作，即便這樣，某些品牌藥的忠實(shí)消費(fèi)者也在不斷流失，這也直接影響到我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

    藥店等銷售終端的“消極”態(tài)度立刻引發(fā)了藥市的“震蕩”，醫(yī)藥代表的日子開始“不好過(guò)”。小李是南方某知名制藥企業(yè)青島市場(chǎng)的銷售主管，由于藥品“換裝”，他在青島的“鋪貨”遇到了障礙，“為了獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，我們需要做大量的解釋說(shuō)服工作，即便如此，有些經(jīng)銷商還是心存顧慮。除此之外，藥品‘新裝’弱化了我們企業(yè)的品牌效應(yīng)，一些不知名的二線、三線藥廠也借機(jī)‘登堂入室’，以前，這些企業(yè)根本不是我們的對(duì)手，可現(xiàn)在也居然和我們‘平起平坐’，甚至搶占我們的地盤。”小李無(wú)奈地說(shuō)。

    記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，島城多數(shù)企業(yè)對(duì)換裝持觀望態(tài)度�！案鼡Q包裝看似簡(jiǎn)單，但對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)還是有很大影響的，首先成本加大便是一種壓力�！辈稍L中，一家藥企負(fù)責(zé)人向記者道出了苦衷，“企業(yè)對(duì)藥品換裝后，舊的藥品包裝和包裝的模板、模具都必須按照規(guī)定進(jìn)行銷毀。中等規(guī)模的藥企一般需要為此投入幾十萬(wàn)元。”此外，一些醫(yī)藥企業(yè)為換包裝表現(xiàn)出的消極情緒，主要還是因?yàn)樵谛乱?guī)中較難以宣傳商品名，將使以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。

    長(zhǎng)痛不如短痛

    “‘24號(hào)令’總的來(lái)說(shuō)是以控制一藥多名、降低藥品價(jià)格為目的的。應(yīng)該說(shuō)，換裝對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度提高和規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展肯定是有益的，而對(duì)于企業(yè)的影響只是在規(guī)范行業(yè)過(guò)程中的一種陣痛。”國(guó)風(fēng)大藥房一店長(zhǎng)如此分析。她還認(rèn)為盡管限制較大，但藥企還是可以通過(guò)圖案、底色等元素對(duì)藥品包裝做出區(qū)別，因此，企業(yè)今后應(yīng)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利等方面多下功夫。

    “其實(shí)負(fù)面影響是可以消除的，只要應(yīng)對(duì)得當(dāng)，就能最大限度地減少新舊交替引起的麻煩�！彼幈O(jiān)部門提醒企業(yè)應(yīng)根據(jù)政策適時(shí)應(yīng)變，首先掌握好新包裝上市時(shí)機(jī)，要么搶在大多數(shù)企業(yè)新包裝上市前，就開始推出自己的新包裝，這樣企業(yè)的廣告、促銷、傳播等措施受到的干擾會(huì)較少；要么選擇最晚的時(shí)間上新包裝，消費(fèi)者對(duì)更換包裝有所了解，接受起來(lái)就比較容易；或者一次性更換，趁機(jī)提高包裝檔次也不失為很好的辦法。此外，做好渠道各環(huán)節(jié)的新包裝傳播溝通，提高渠道認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)同，也是企業(yè)必須做好的功課。

    陣痛是每一場(chǎng)變革的衍生物，要想將長(zhǎng)痛化為短痛，除了積極應(yīng)對(duì)，尋求出路外，別無(wú)他法。

    新聞背景：

    “第24號(hào)令”

    國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局去年發(fā)布的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定第24號(hào)令》規(guī)定，制藥企業(yè)在2007年10月1日起生產(chǎn)出廠的所有藥品必須按照新規(guī)修改說(shuō)明書和標(biāo)簽。

    該新規(guī)對(duì)藥品外包裝盒及說(shuō)明書的內(nèi)容均做了詳盡規(guī)定，包括通用名稱，商品名，商標(biāo)大小、名稱位置、字體、字號(hào)、字體顏色等。其中，第二十五條規(guī)定，今后藥品新包裝上，通用名稱應(yīng)當(dāng)顯著、突出，其字體、字號(hào)和顏色必須一致，此外，藥品商品名稱不得與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著。

    此外，除新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分的藥物，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名稱。同一藥企生產(chǎn)的同一藥品，成分相同但劑型或規(guī)格不同的，應(yīng)當(dāng)使用同一商品名稱。藥品廣告宣傳中不得單獨(dú)使用商品名稱，也不得使用未經(jīng)批準(zhǔn)作為商品名稱使用的文字型商標(biāo)。