“估值洼地”，本是證券市場的專有名詞，指股票的價值還沒有被其他投資者發(fā)現(xiàn)，股票的目前價格和他自身的實際價值背離，非常有投資價值！在此，我們將其借指藥品零售市場經(jīng)歷這幾年平價風(fēng)波、降價令及惡性競爭（如傾銷）后殘留下來的“坑坑洼洼”，目前某些已低于實際價值的藥品價格能否回升？被市場狂轟亂炸后遺留的那些“彈坑”能否填平？這些，也許是后平價時代藥店圈人士都在積極思考的問題。

    從單體零售店到連鎖藥店、從傳統(tǒng)藥店到藥妝店，回顧過去6、7年的時間，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，而這種變化還在繼續(xù)進(jìn)行，其中，讓藥店圈感覺最強(qiáng)烈的無疑是自1996年整頓藥品價格秩序以來，中國藥品市場先后歷經(jīng)了24次大大小小的降價，中國藥品零售業(yè)遇到了前所未有的猛烈“震蕩”，同時也使平價藥房一躍成為圈內(nèi)的最主流業(yè)態(tài)和經(jīng)營模式。到如今，情況又發(fā)生了變化，不管是經(jīng)濟(jì)或政策的大環(huán)境，還是零售藥店之間競爭的小環(huán)境，都在逐漸顯現(xiàn)出新的趨勢，以價格競爭為主要手段的時代即將過去，大家都在思考著如何以一種全新姿態(tài)迎接下一階段的挑戰(zhàn)，尋找“沽值洼地”便是其中之一。

    平價時代留下哪些“洼地”？

    品牌藥多被拿來傾銷“祭旗”，標(biāo)榜“平價”；部分廉價救命老藥偏離價值甚至低于成本而造成停產(chǎn)；還有部分自營品種也難逃被“轟炸”的命運，品牌廠商的關(guān)系一度惡化，工商雙方在博弈中逐漸失去了利潤。

    2006年11月，媒體報道上海一六歲男孩不幸患白血病，急需一種每支只需2元多的國產(chǎn)復(fù)方磺胺甲惡唑針劑進(jìn)行治療救助，而輾轉(zhuǎn)反復(fù)卻好不容易在一小縣城的某藥店買到了該藥。由此，有關(guān)廉價老藥的問題引起了社會的廣泛關(guān)注，而藥店圈內(nèi)的人士也開始審視：降價降了這么多年，以關(guān)注民生、解決人民群看病貴為目標(biāo)的“藥品大降價”，為什么反而導(dǎo)致連一些治病救命的廉價藥都消失了呢？

    為了追捧“平價”而帶給藥店圈的洼地還不僅如此，一夜之間，品牌藥的危機(jī)也來了。大部分OTC品牌藥生產(chǎn)企業(yè)都明顯感覺到了來自零售終端的強(qiáng)大阻力，銷量下滑、陳列位置變差、費用倍增……所有的問題一下子堆到眼前。曾經(jīng)是“皇帝的女兒不愁嫁”的OTC品牌藥在零售終端卻遭遇了前所未有的危機(jī)，其地位也遭受到來自終端一批緊隨其后的OTC雜牌藥的擠軋。西安楊森、中美史克、上海施貴寶3家跨國公司的OTC品牌藥產(chǎn)品從2004年5月到2005年5月在深圳某連鎖藥店的銷售，除了西安楊森毛利率增長0.38%之外，其他品牌產(chǎn)品的毛利率增長全部為負(fù)數(shù)。而從海王星辰連鎖藥店將眾多品牌下柜到前期引人關(guān)注的南京醫(yī)藥下屬藥店將西安楊森產(chǎn)品悉數(shù)下柜事件，零售終端與品牌藥企之間不斷出現(xiàn)的沖突，一直成為工商關(guān)系緊張的熱門話題。

    在首屆中國藥店會論壇上，廣東金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤告訴記者：“終端的激烈競爭傳導(dǎo)至上游，上游的采購價就不得不降低，尤其是品牌藥�！笔聦嵉拇_如此，平價藥房的發(fā)展從默默無聞到雨后春筍，最終呈現(xiàn)星火燎原之勢，一場價格風(fēng)暴席卷了中國的零售藥店，平價藥房成為一種上游工業(yè)不得不面對的新的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，但藥店似乎更喜好毛利較高的非品牌藥，同時越來越多的追隨產(chǎn)品對品牌藥進(jìn)行終端攔截，于是我們看到，價格成了主要的競爭手段，價格戰(zhàn)里被錯殺的品種越來越多，偏離藥品價值的案例時有發(fā)生�！捌絻r”讓一些零售終端樹立了品牌獲得了成功，卻也喪失了企業(yè)最重要的東西——利潤，而直接的結(jié)果就是品牌藥品很受傷，廠家關(guān)系被破壞�！氨砻嫔鲜巧�產(chǎn)企業(yè)的利潤空間受損，生產(chǎn)企業(yè)對零售終端乃至商業(yè)渠道的進(jìn)一步降價，而實際上最終的損失不僅僅是工業(yè)企業(yè)，同樣會殃及零售連鎖企業(yè)。道理很簡單，生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)渠道、零售連鎖企業(yè)實質(zhì)上是唇齒之寒的關(guān)系�！睒I(yè)內(nèi)營銷專家楊澤如是說。

    市場環(huán)境變了，價值應(yīng)重估

    經(jīng)過一番平價的洗禮，藥價虛高已成往事，降價令變?yōu)閮赡暌淮吻矣薪涤猩�；股市“�！绷恕�CPI“漲”了、出口“好”了、原材料和勞動力都“貴”了……一系列大環(huán)境的改變拉動著藥品向價值的軌道回歸。

    2007年下半年開始，一系列因素成為拉動價值回歸的動因：

    首先從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，2007年物價普遍上漲是影響藥品價格的最大背景。在物價上漲的過程中醫(yī)藥工業(yè)必需的原材料也跟著上漲，根據(jù)國家發(fā)改委公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，2007年上半年，我國居民消費價格同比上漲3.2%，漲幅比上年同期上升1.9個百分點。而與此同時，我們的醫(yī)藥出口一直呈“見好”的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2007年上半年，我國西藥類商品進(jìn)出口增幅比2006年同期提高了6.92個百分點；其中，出口增幅比2006年同期下降了1.68個百分點，進(jìn)口增幅比2006年同期大幅提高了20.72個百分點。

    其次從政策的環(huán)境看，國家對醫(yī)藥行業(yè)的一系列政策發(fā)布也有促進(jìn)藥品價格拉動的作用：首先大面積的行政降價停止。根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計，1997年以來藥品降價累計降價次數(shù)達(dá)24次，累計金額547億元。隨著“后降價時代”的來臨，發(fā)改委每兩年調(diào)整一次政府定價范圍內(nèi)的藥品價格，并進(jìn)一步擴(kuò)充醫(yī)保目錄。此外，在定價的過程中還將對專利藥品、原研制藥品和仿制藥品進(jìn)行分類定價，實行期間費用率、銷售利潤率和流通差價率控制；并根據(jù)藥品創(chuàng)新程度，實行有差別的費用率、利潤率控制；對那些擁有專利、或有獨特工藝的產(chǎn)品來說，這無疑是一個好消息。

    第三，在繼今年“兩會”明確提出“加快醫(yī)療體制改革、建立全民健康保障體制”后，國家食品藥品監(jiān)管局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)藥品零售經(jīng)營監(jiān)管有關(guān)問題的通知》，宣布今年下半年，藥監(jiān)部門將加大對藥品零售企業(yè)的監(jiān)督檢查力度，監(jiān)督檢查的覆蓋面要達(dá)到百分之百，著力解決藥品經(jīng)營中掛靠經(jīng)營、超方式經(jīng)營、超范圍經(jīng)營問題。此外，嚴(yán)禁藥品零售企業(yè)以任何形式出租轉(zhuǎn)讓柜臺，藥品零售企業(yè)在銷售非藥品的時候，還必須設(shè)置專門的非藥品銷售區(qū)域，將藥品與非藥品隔離銷售。

    藥品零售市場越來越規(guī)范，“價格戰(zhàn)”的雙刃劍也就體現(xiàn)得更加明顯，如今，價格戰(zhàn)未必能得到消費者認(rèn)可，且可能踩到政策的地雷上，這一切都會督促藥品零售企業(yè)專心把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到如何在規(guī)范中創(chuàng)新服務(wù)營銷思路上來。

    修復(fù)工商關(guān)系，廉價老藥享綠燈

    當(dāng)品牌藥因被當(dāng)作殺手锏而感到受傷時，藥店銷售也受到了相應(yīng)影響。一邊是上游曾經(jīng)不屑的 “價格屠夫”，一邊是醞釀許久期待爆發(fā)的知名品牌企業(yè)，在熱論品牌藥終端危機(jī)的市場環(huán)境中，雙方開始攜手合作，這樣的案例越來越多。

    2005年7月，三精制藥提出“以誠信維護(hù)價格”，并與各商業(yè)客戶簽訂了《三精藥品最低價格公約》。北京醫(yī)藥股份、九州通醫(yī)藥集團(tuán)、京新龍醫(yī)藥公司等一級經(jīng)銷商的董事長、法人代表均積極支持并簽字，雙方將嚴(yán)格遵守價格公約，并對其下一級經(jīng)銷商進(jìn)行相應(yīng)的價格管理。同年7月，康恩貝集團(tuán)攜手江西開心人大藥房，在革命圣地井岡山舉辦了“傳承紅色井岡文化，締造廠商品牌聯(lián)盟”的主題活動。工商雙方“一對一”的聯(lián)誼不僅是“著紅軍裝，吃紅軍飯，走紅軍路，吃紅軍苦”那么簡單，同時也蘊含了工商謀求新合作方式的深層含義。同年12月，廣州白云山和記黃埔在全國開展名為“亮劍”的價格維護(hù)大戰(zhàn)，與所有客戶藥店達(dá)成終端零售價格同盟，穩(wěn)定其四大品種——白云山板藍(lán)根、復(fù)方丹參片、消炎利膽片、大神口炎清的市場終端價格。此次行動涉及面非常廣，全國各大藥品零售連鎖企業(yè)及大型單體藥店都被納入了行動計劃。

    上游工業(yè)的這一系列舉動或許打動了藥店的心。2006年11月，老百姓大藥房在北京向40多家品牌藥品企業(yè)伸出橄欖枝，承諾不做“終端攔截”，為品牌藥提供“綠色通道”，試圖緩解日益緊張的廠商關(guān)系。此后，以零售藥店為主的各地工商聯(lián)盟也在很多地方成立，工商雙方開始面對面地承諾維護(hù)品牌藥的價格。

    與此同時，一場拯救廉價老藥的行動也在政府部門和企業(yè)中進(jìn)行著。

    今年年初，一種每瓶價格僅為3元多的5%碳酸氫鈉注射液又出現(xiàn)在上海臨床醫(yī)生的處方單上，成為上海開啟“綠色通道”后重歸市場的第一種廉價經(jīng)典藥。上海制定了《臨床緊缺藥品生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)調(diào)工作制度》（試行），以確保臨床緊缺藥品的市場供應(yīng)量。

    在最近國家發(fā)改委發(fā)布的降價令中，所有354種藥品并非全部降價，很多廉價藥品得到了“提價”的待遇。很明顯，國家也正為一些廉價老藥的生存做出努力。老百姓、開心人、天天好等平價連鎖都開設(shè)了“廉價老藥專柜”，國家發(fā)改委藥品價格評審中心官員也表示：讓“廉價藥”從市場上消失的原因就是定價過低。為了杜絕大量質(zhì)優(yōu)價廉的藥品因利潤不高而無人愿意生產(chǎn)的狀況，發(fā)改委正在探索將藥品臨床價值列入定價因素，也就是說，定價時要綜合考慮藥品的有效性、安全性、質(zhì)量可控性等因素，甚至還將包括創(chuàng)新程度、生產(chǎn)經(jīng)營成本、市場供求等。

    已經(jīng)背離價值水平的藥品價格，雖然有向價值回歸的內(nèi)在要求，但習(xí)慣了平價藥的老百姓能否接受？平價是否成為一種常態(tài)？欲填平“估值洼地”，我們還要面對什么瓶頸？后平價時代的出路在哪？關(guān)于這些問題，記者采訪了行業(yè)內(nèi)的相關(guān)專家。

    瓶頸：政策干預(yù)、消費力不平衡

    上海商學(xué)院現(xiàn)代流通研究中心特約研究員代航認(rèn)為，當(dāng)價格大戰(zhàn)走入谷底時，藥品生產(chǎn)、經(jīng)營的平均利潤水平也在走低，特別是其中類似于平價藥房的競爭業(yè)態(tài)，完全靠“薄利多銷”在維持其發(fā)展。但當(dāng)薄利不一定多銷的時候，低價策略就將整體失效。另一方面，若把價值理解成消費者心目中的藥品效用，則價格一定會成為價值的訴求手段。深圳市星銀醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理楊澤認(rèn)為，消費者的心理走向成熟之后，專業(yè)化服務(wù)的需求就會越來越迫切！雖然目前中國藥店都紛紛效仿美國多元化經(jīng)營的模式，但零售藥店的專業(yè)化水平有待進(jìn)一步提高。因此雖然有回歸的內(nèi)在要求，但是在后平價時代里，“沽值洼地”能否填平也需要解決一些問題，他認(rèn)為其中很多來自政策方面。

    “中國藥店的專業(yè)化成分遠(yuǎn)不如經(jīng)濟(jì)利益成分比重大，從藥店經(jīng)營者角度來講，主觀為利潤，客觀為服務(wù)。表現(xiàn)在許多連鎖藥店的經(jīng)營管理者的思路上，注重近期利益、單邊利益重于連鎖藥店的長遠(yuǎn)發(fā)展�！贝送猓�“平價已成為常態(tài)”并不是在所有區(qū)域，在一些地區(qū)，還不得不以價格戰(zhàn)來拉下仍然虛高的價格問題。平價不是常態(tài)，而藥價虛高卻是現(xiàn)在很多城市區(qū)域發(fā)生的事實。目前的平價藥品主要集中在老百姓常用藥、品牌藥（顧客指明購買率高、價格敏感的品種），地區(qū)分布主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或相對發(fā)達(dá)、競爭激烈的區(qū)域市場。在一些地區(qū)，特別是農(nóng)村，零售價是進(jìn)價1~5倍的藥品還有很多。

    此外，零售藥店都必須關(guān)注的一個話題是，政府持續(xù)的定價原則也會成為影響藥品價值回歸的一個重要因素。專家們普遍認(rèn)為，長期以來，對于藥品定價一直存在兩個價值取向：基于“民生為大”原則下的政府定價，基于“經(jīng)濟(jì)理性”原則下的市場定價。發(fā)改委顯然是試圖將二者充分結(jié)合——在政府主導(dǎo)定價中充分地考慮市場因素，避免政府定價過低、廉價藥無人生產(chǎn)的局面。但是在這個過程中容易出現(xiàn)“一刀切”的情況，國家發(fā)改委即將出臺藥價新法，明確了中央和省級價格主管部門的定價權(quán)限；國務(wù)院價格主管部門負(fù)責(zé)基本藥物目錄和一些壟斷性藥品的價格制定；其它的處方藥品由各省價格部門自行定價。而由于地方保護(hù)主義的存在，在地方政府對處方藥定價時，或者進(jìn)行政府主導(dǎo)的藥品統(tǒng)一招標(biāo)采購時，會有維護(hù)本地企業(yè)，排斥他地企業(yè)的現(xiàn)象。另外，隨著醫(yī)改的推進(jìn)，面對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的藥價改革，零售藥店以前的低價優(yōu)勢現(xiàn)在也蕩然無存，藥價低了，看病費用降了，老百姓自然十分開心，而零售藥店和參與社區(qū)衛(wèi)生中心統(tǒng)一招標(biāo)的企業(yè)則又會面臨著限價、降價的區(qū)域性考驗。

    出路：創(chuàng)新服務(wù)、特色文化盛行

    讓藥品價格回歸正道，恐怕這是醫(yī)療行業(yè)目前最迫切的愿景之一。談到后平價時代藥品零售市場發(fā)展的趨勢，專家們都認(rèn)為，在不能改變政策環(huán)境的現(xiàn)實條件下，零售藥店把目光從價格轉(zhuǎn)到創(chuàng)新服務(wù)上，提高藥店多元化經(jīng)營和專業(yè)化經(jīng)營思路，對平衡“估值洼地”對零售藥店的傷害無疑很有幫助。

    中國藥店圈資深營銷專家黃澤骎提出，目前零售藥店缺少消費者的研究，因此實施針對消費者的差異化經(jīng)營思路已經(jīng)被少數(shù)主流連鎖藥店嘗試并取得一定的成功。經(jīng)過認(rèn)真研究周圍的商圈、顧客群及消費習(xí)慣，然后在產(chǎn)品的某個方面形成特色定位，甚至形成�？扑幤诽厣�藥店。特色可以集中在肝膽、心臟病、糖尿病、高血壓等�？祁I(lǐng)域；也可集中在健康食品、參茸補品、藥膳成品等“藥補、食補”領(lǐng)域；或家用中小醫(yī)療器械、物理療法服務(wù)等領(lǐng)域，再想辦法使特色藥店，特色品類與特色服務(wù)相搭配，想方設(shè)法提高服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平和能力，通過日�；�、特色化服務(wù)來抓住消費者的心。海王星辰利用自己社區(qū)店的位置，開展每個月一次的會員折扣營銷以及在品類上不斷豐富的做法，就成了打造特色藥店產(chǎn)品差異化的成功經(jīng)驗。在深圳，以“一站式”健康解決方案為服務(wù)目標(biāo)的深信百年健康新概念藥店也于今年上半年開業(yè)，近2000平方米的兩層店面里包羅萬象，除了常規(guī)完備的處方藥與非處方藥外，阿膠文化、藏藥文化、燕窩文化、蟲草文化、湯文化……令人目不暇接，總經(jīng)理信曉青希望通過溫馨周到的服務(wù)和體貼細(xì)致的關(guān)懷，改變?nèi)藗儭坝胁×瞬湃ニ幍辍钡牧?xí)慣。

    對此，楊澤也表示贊同，他說：“零售終端發(fā)展到現(xiàn)在，除了價格競爭手段外，真正能夠改變他們命運的是企業(yè)本身的經(jīng)營理念和方法的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營管理水平的提高。”他提出，工業(yè)太強(qiáng)勢，客大欺店，對連鎖藥店“百般挑剔”；連鎖強(qiáng)勢了，店大欺客，工業(yè)又有點打怵，雙方永遠(yuǎn)只能是在這種矛盾中促進(jìn)直供的發(fā)展。正確運用工商戰(zhàn)略合作為核心的藥品直供模式，也是目前提升連鎖藥店盈利水平的有效途徑，即在與品牌廠家的合作過程中，連鎖藥店的采購方向應(yīng)既看到利潤和銷量的博弈，又要注重上游供貨廠商能夠帶來的資源支持。品牌產(chǎn)品+常用普藥產(chǎn)品+細(xì)分市場�？朴盟帲ㄓ绕涫且恍┨幏剿幤罚�，是滿足消費者最基本選擇商品的權(quán)力。在醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)渠道和零售連鎖這一條藥品銷售流通鏈上，目前經(jīng)營管理最完善、營銷實力最雄厚和企業(yè)利潤最高的還是上游的醫(yī)藥工業(yè)。品牌產(chǎn)品的終端宣傳既能宣傳品牌產(chǎn)品又能提升連鎖藥店各門店的整體營銷氛圍和門店檔次。連鎖藥店應(yīng)給廠家提供足夠的資源，比如陳列面、POP擺放、消費者的信息反饋、產(chǎn)品銷量的第一手資料等。連鎖藥店給廠家提供了一個免費做企業(yè)形象宣傳的場所和機(jī)會，雖然表面上犧牲了連鎖自身利益，但是廠家的系統(tǒng)培訓(xùn)支持讓店員服務(wù)水平提高了，消費者就滿意了，忠誠度也就高了，這樣就能實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。在產(chǎn)品銷量不斷增大的同時，也從疾病預(yù)防的角度把連鎖藥店的健康大課堂做起來，樹立起連鎖企業(yè)的品牌和形象。（作者：黃麗丘）