針對(duì)C級(jí)車國(guó)產(chǎn)延遲引發(fā)的危機(jī),戴-克東北亞區(qū)CEO華立新日前緊急約見北汽董事長(zhǎng)徐和誼商量對(duì)策,并向部分媒體傳真了說明函。

　　8月29日,已經(jīng)正式升格為東北亞區(qū)的戴-克中國(guó)投資有限公司在發(fā)給本報(bào)的傳真中表示,戴-克在中國(guó)所有的項(xiàng)目將繼續(xù)進(jìn)行下去。

　　另據(jù)了解,C級(jí)車前期大型SKD組裝,引入的車型有較大改動(dòng)。戴-克的表態(tài),無疑給即將赴德會(huì)晤蔡澈的徐和誼增加了信心。

　　隨著北京奔馳業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)大,一個(gè)與戴-克進(jìn)口業(yè)務(wù)交叉競(jìng)爭(zhēng)的局面已經(jīng)形成。如何與北汽形成及時(shí)、通暢的會(huì)晤機(jī)制,如何理順日益擴(kuò)大的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),如何調(diào)整權(quán)責(zé)不清的管理體制,一系列深層次問題已經(jīng)擺在包括華立新的面前。

　　星徽光芒的另一面

　　正當(dāng)奔馳準(zhǔn)備一周后在法蘭克福車展重裝登場(chǎng)時(shí),星徽標(biāo)志在中國(guó)區(qū)事實(shí)上正在褪色。2007年前6個(gè)月,梅賽德斯—奔馳累計(jì)銷量超過1.35萬輛,同比增長(zhǎng)28%。其中旗艦產(chǎn)品S級(jí)累計(jì)售出超過5000輛,較去年同期增長(zhǎng)50%。

　　但是由于奔馳中國(guó)一直由德籍以及香港和新加坡雇員占據(jù)著部門經(jīng)理以上的關(guān)鍵職務(wù),公司職能也主要是進(jìn)口車銷售,戴-克的管理風(fēng)格一直低調(diào)和保守,對(duì)大陸市場(chǎng)的影響力,品牌形象和政府關(guān)系的滲透力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如奧迪和寶馬,也不如后來的雷克薩斯。

　　外籍管理層外部溝通不夠帶來的信息不對(duì)稱,奔馳中國(guó)對(duì)相關(guān)職能部門管理已經(jīng)出現(xiàn)了盲點(diǎn)。一個(gè)例子是,跨國(guó)公司等把廣告、公關(guān)等業(yè)務(wù)包給國(guó)際代理公司是一種慣例,但是奔馳品牌的公關(guān)代理公司的實(shí)際控制人,是奔馳中國(guó)的公關(guān)經(jīng)理。

　　經(jīng)理人的不規(guī)范很大程度為奔馳中國(guó)帶來了負(fù)面效應(yīng)。今年6月,某調(diào)查公司針對(duì)中國(guó)汽車記者的一次汽車品牌調(diào)查中,奔馳中國(guó)和北京奔馳的公眾形象名列倒數(shù)第一和倒數(shù)第二。

　　因?yàn)檐嚤旧砥放七^硬,銷售業(yè)績(jī)突出,相應(yīng)的配套管理跟不上,奔馳給人還沒有完全擺脫急功近利之嫌。一年廣告總額的30%投給一家媒體的現(xiàn)象,這肯定不是監(jiān)測(cè)的結(jié)果。一位已經(jīng)離開奔馳中國(guó)銷售有限公司的人士對(duì)此不解。

　　由于奔馳進(jìn)口車良好的銷售勢(shì)頭,很大程度上掩蓋了戴-克在營(yíng)銷、市場(chǎng)、公共關(guān)系等方面的短板,也正蒙蔽著德方管理層的眼睛。

　　該本土化的地方不本土化,該國(guó)際化的地方又充滿不規(guī)范,在業(yè)務(wù)以兩位數(shù)增長(zhǎng)的中國(guó)區(qū),奔馳的管理還停留在摸著石頭過河的階段。

　　責(zé)權(quán)模糊的亮馬河23層

　　當(dāng)我們透過奔馳內(nèi)部看時(shí)下熱火朝天的本土化概念,我們會(huì)深刻地發(fā)覺,東北亞區(qū)在戴-克的企業(yè)組織架構(gòu)中的地位相當(dāng)尷尬。

　　坐落在北京泛CBD的亮馬河大廈,是戴-克在華總部所在地,戴-克東北亞區(qū)的戴-克中國(guó)投資公司及下屬的奔馳和克萊斯勒銷售公司,分別占據(jù)著亮馬河大廈B座的23和22層。

　　雖然戴-克在中國(guó)實(shí)行二級(jí)管理,但其下屬機(jī)構(gòu)設(shè)置各自為政,負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)奔馳中國(guó)銷售公司和克萊斯勒中國(guó)銷售公司,都各自垂直向上匯報(bào),導(dǎo)致戴-克在中國(guó)沒有統(tǒng)一的形象和聲音。特別是戴-克東北亞區(qū)還負(fù)責(zé)香港、臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)業(yè)務(wù),權(quán)責(zé)范圍已經(jīng)超越中國(guó)區(qū)概念。

　　由于上面有個(gè)婆婆,奔馳之前產(chǎn)生的很多危機(jī),大多被應(yīng)該去問股東方為由,推給了戴-克東北亞區(qū)。只為銷售和產(chǎn)品服務(wù),依附在奔馳強(qiáng)大的品牌下,奔馳中國(guó)所屬的一些職能部門,很大程度上成為部分雇員的賺錢機(jī)器。

　　戴-克東北亞區(qū)有責(zé)無利,具體的品牌執(zhí)行部門則有權(quán)無責(zé),一旦下屬品牌引發(fā)公眾危機(jī),使得東北亞區(qū)屢屢處于疲于應(yīng)付的狀態(tài)。

　　東北亞區(qū)面臨的問題還不僅僅是這些。隨著北京奔馳的投產(chǎn),奔馳品牌在中國(guó)將面臨北汽和奔馳的雙重管理。針對(duì)C級(jí)車國(guó)產(chǎn)問題,戴-克東北亞區(qū)CEO華立新需要約見徐和誼協(xié)商,不能不說是一個(gè)成本高昂的動(dòng)作。

　　戴-克明確表示,年底奔馳C級(jí)車將肯定投產(chǎn),隨著賽百靈、大捷龍等計(jì)劃相繼國(guó)產(chǎn),屆時(shí)戴-克在華業(yè)務(wù)將全面展開。業(yè)務(wù)增加后的戴-克必須建立起高效、透明的管理結(jié)構(gòu),尤其是整個(gè)管理結(jié)構(gòu)必須趨于扁平。

　　尤其是必須對(duì)下屬兩個(gè)銷售公司和北京奔馳交叉的職能部門進(jìn)行手術(shù),結(jié)束各自為政的局面。這也是之前,奧迪為什么把進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)業(yè)務(wù)合并成立事業(yè)部,華晨寶馬的營(yíng)銷、公關(guān)被并入寶馬大中華區(qū)的原因。

　　目前戴-克反映出的管理結(jié)構(gòu)問題,很像三四年前寶馬和六七年前奧迪的遭遇。雖然外界對(duì)奧迪、寶馬后來相繼合并合資公司銷售、市場(chǎng)、公關(guān)等核心部門頗有微詞,但是從公司治理結(jié)構(gòu)的角度,劃分管理范圍不失為一個(gè)明確責(zé)任和權(quán)利的有效方式。

　　戴姆勒必須更中國(guó)化

　　隨著全球汽車工業(yè)重心部分向中國(guó)轉(zhuǎn)移,戴-克在華業(yè)務(wù)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。戴-克之前曾提出在未來3到5年內(nèi),對(duì)在中國(guó)的乘用車和商用車項(xiàng)目增加12億歐元的投資計(jì)劃。

　　如果增資計(jì)劃將全面實(shí)施,戴-克在華的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)很大程度將從進(jìn)口為主,合資為輔轉(zhuǎn)向進(jìn)口與合資平衡,進(jìn)而投資管理職能也將相應(yīng)提高。

　　在徐和誼計(jì)劃加強(qiáng)北汽集團(tuán)管理,改變下屬企業(yè)各自為政局面的背景下,如何從重業(yè)務(wù)管理向綜合管理轉(zhuǎn)變,將是考驗(yàn)戴-克的下一個(gè)課題。

　　事實(shí)上,戴-克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透一直過于謹(jǐn)慎。直到2005年3月,奔馳才把中國(guó)區(qū)總部從香港搬至北京,大批香港雇員隨之北上。而這時(shí)奧迪已經(jīng)開始籌劃進(jìn)口業(yè)務(wù)和國(guó)產(chǎn)業(yè)務(wù)一體化管理了。

　　在中國(guó)已經(jīng)確立了重大的戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施決心,低調(diào)而保守的管理作風(fēng)需要盡快結(jié)束。有業(yè)界人士認(rèn)為,如何讓中國(guó)人治理中國(guó)業(yè)務(wù),是奔馳未來成功很關(guān)鍵的因素。

　　其實(shí)從6月份以來,奔馳中國(guó)部分職位陸續(xù)開始調(diào)整,香港人ELan從關(guān)鍵的市場(chǎng)總監(jiān)位置上離職,包括毛京波在內(nèi)的更多有大陸市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人將進(jìn)入戴-克。在戴-克中國(guó)的網(wǎng)站上,大量的職位招聘常年有效。

　　根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),但凡跨國(guó)公司在中國(guó)的成功者,背后都站著一位副總裁以上級(jí)別的中國(guó)通,譬如大眾中國(guó)初創(chuàng)期離不開張綏新。

　　相比較奔馳中國(guó)清一色外籍高管,目前奧迪事業(yè)部幾位副總都是中方派駐的,而寶馬大中華區(qū)CEO史登科在中國(guó)歷練多年,能說一口流利的中文,有趣的是他是從奔馳流失的。

　　引進(jìn)熟悉中國(guó)市場(chǎng)的高管,不僅有助于提高市場(chǎng)適應(yīng)力,很大程度上能與外界通暢地溝通,也能杜絕管理盲角,遏止職務(wù)腐敗。

　　業(yè)績(jī)是決定戴-克中國(guó)全球所處位置和發(fā)言權(quán)的前提,而中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給了戴-克足夠的增長(zhǎng)空間。戴-克似乎已經(jīng)明白,在中國(guó)這個(gè)全球奢侈品消費(fèi)排第三的國(guó)度里,像奔馳這樣的豪華車公司要想取得成功,自身還需要更中國(guó)化一些。