一、網上藥店存在的問題

    1、網上售藥成趨勢，中國藥品營銷步入互聯網時代

    Google一下“網上藥店”，網上就有10400條有關網上藥店新聞、網頁、報道。各地都有這方面的報道。2005年10月25日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《互聯網藥品交易服務審批暫行規(guī)定》。按照國家食品藥品監(jiān)督管理局的通知要求，網上藥品零售業(yè)務經營許可從2005年12月1日起，在取得相應資質后，醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)可以開設網上藥店銷售非處方藥品。

    2005年12月29日，京衛(wèi)大藥房網上藥店（www.yaofang.cc）通過了由國家食品藥品監(jiān)督管理局、北京市藥品監(jiān)督管理局組織的現場驗收，獲得由北京市藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的《互聯網藥品交易服務資格證書》（京C20050001號）。這是目前國內首家獲得網上藥店經營許可的企業(yè)，標志著我國藥品營銷尤其是B2C（網上藥品零售）開始步入互聯網時代。

    重慶首家網上藥房“康E福網”由重慶賽絡爾科技公司負責開通，網站正在進行測試中。已經拿到重慶藥監(jiān)部門的運營牌照。共有8家本地連鎖藥房與該公司合作。最遲今年5月1日開始營業(yè)。

    業(yè)內認為：網上藥店的市場大約在1000萬元左右，但國內具有連鎖、配送等開設網上藥店資質的只有50家，市場空間是很大的。

    以美國為例，美國醫(yī)藥界已進入因特網交易的新時代，形成平均1700億美元的市場規(guī)模。在美國，網上藥店有1000多家。據預測，美國網上藥品零售、批發(fā)的規(guī)模在未來兩年內將超過傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場。

    近期，美國連鎖藥店公司紛紛發(fā)展網上售藥。例如美國最大的連鎖藥店之一CVS（擁有4200家分店，為5千5百萬患者提供2億8千萬的處方量），1999年投資3000萬美元，收購了著名的soma.com網開始開展網上售藥。

    2、消費者選擇網上購藥的利益

    •足不出戶的患者和遠離藥店的人可以得到更多的藥物；

    •在許多站點中進行比較而容易找到最合理的價格和產品；

    •更多的便利性和更豐富的產品；

    •相對于傳統(tǒng)藥店方式，更加容易獲得產品書面說明信息和參考資料；

    •可以在家中更加隱蔽地購買藥品和與醫(yī)師進行咨詢。

    3、網上售藥的準入門檻

    •申請進行網上售藥的企業(yè)需同時具備連鎖藥店零售資質及互聯網藥品信息發(fā)布資格。即要有完善的網址、網頁及其方便的戶動軟件支撐，完成基本的網頁建設，這對于沒有這方面經驗的傳統(tǒng)連鎖藥店，也是一個較高的門檻。

    •目前網上只能進行非處方藥（OTC）品的銷售，范圍大大受到限制。

    4、網上藥店經營管理存在的難題

    目前網上售藥還存在許多局限和缺陷：

    1.網上藥店可以逃避安全防范措施。傳統(tǒng)的售藥方式中有幾種安全措施確保消費者利益不受非安全用藥的侵犯，其中包括：藥品只能通過有效處方得以銷售；新的處方必須通過身體檢查才能開出。通過因特網，沒有職業(yè)道德的醫(yī)生可以非法在網上給從未見面的患者開出處方。

    2.虛假的網上藥店使網上消費者冒更大的風險。在網上，消費者沒有辦法判別一家網上藥店是否合法經營。從非法網上藥店購買處方藥的消費者，會面臨以下風險：一是藥品不對癥，二是某些藥品之間可能拮抗作用，三是藥品可能在儲運郵遞過程中被污染。另外，患者可以很容易地通過提供的虛假信息獲得藥物，所以存在嚴重濫用藥物的可能性。

    3.聯邦訴訟權利受限，處罰力度不夠（以美國為例）。因為對聯邦權利上的限制，FDA對某些違法者很難采取行動。例如，網上醫(yī)院雇傭那些不問患者既往病史、不考慮藥品潛在相互作用的執(zhí)業(yè)醫(yī)生。而且，即使FDA有權提起訴訟，在許多案例中，處罰力度不夠或不足以威懾此類欺詐案件的發(fā)生。

    第一：支付問題

    我國的網絡銀行、網上支付難度還比較大，方便性和安全度都有問題；在美國的支付情況大體如下：

    1.用戶在網上藥店開設一個帳號，提交信用卡和保險信息。網上藥店必須持有執(zhí)照可在何州經營，在何州銷售處方藥，有時需要跨州的執(zhí)照。

    2.在建立完帳號后，用戶必須提交一個有效的處方。醫(yī)生可以通過電話，或者用戶用傳真或信函傳遞給藥店。

    3.一些網上藥店從其業(yè)務中心配送藥品，而其它一些網上藥店允許客戶在當地的藥店拿藥。處方藥一般來講要在三天之內送到，一般是免費的。如果付額外的費用許多站點將連夜送貨。

    4.網站應該有這樣一種典型機制：允許用戶通過E-mail或免費電話向藥劑師問問題。

    根據藥店設計、客戶服務、藥物咨詢等內容的評比，美國排前5名的網上藥店是：Plane Rx.com、Dragstore.com、Your pharmacy.com、CVS.com及Rx Universe.com。

    第二：網上售藥的公眾安全問題

    一是處方藥銷售的混亂，目前不少網上藥店一是沒有經過國家審批認證，二是網上售藥目錄中處方藥也在公開銷售，三是藥品質量保證問題，假冒偽劣可能流入老百姓的手中，四是過時或者即將到有效期的藥品的處理問題，有些人把自己用不完的藥拿來在網上出售。因此網上售藥的安全問題，對于監(jiān)管部門也提出了很大的挑戰(zhàn)。

    第三、網上藥店的贏利問題

    不管是什么類型的藥店，通過什么途徑賣藥，贏利才是根本，網上藥店也不例外，并非是為了圖個新鮮，京衛(wèi)網上藥房總經理盧實剛表示，網上藥店的價格也將比京衛(wèi)實體藥店低10%以上，達到目前平價藥店的價格水平。同時，在配送方面，京衛(wèi)大藥房就推出了免費送貨服務，四環(huán)以內滿50元即可1小時內送貨上門，低價要贏利較難，因此就有個前提：患者購藥的客單價要達到50元才能送貨。這樣就是消費者購藥的準入門檻提高了，因為一般消費者客單價20元就算是較高了！

    第四：網上售藥的配送安全問題

    由于消費者買藥不象在藥品大賣場或者藥店買藥，數量肯定不會大，自建配送隊伍肯定不花算，借助第三方物流，如何保證藥品在配送途中的破損、調換問題。我們可以給出一個假設，第三方配送人員不慎弄壞或者丟了貴重藥品，有不想受懲罰，以次充好怎么辦？如果有不法分子利用這一渠道謀財害命就更麻煩了！藥品網絡營銷真的不同于當當網上書店，書和吃進肚內的藥品畢竟有差異。因此這一離開藥店途中的安全問題誰來負責。

    第五：目標消費群來源問題

    盡管目前我國網民已近一個億，但是絕大多數是年輕人，而年輕人不是藥品的主力消費群體，藥店的注意目標顧客群是中老年人，而這部分人多為“網盲”，或者不整天泡在網上。因此，不可能指望一下子有較大的營業(yè)額。網上藥店只能在短期內起到展示藥店形象，宣傳藥品知識的作用。

    第六：監(jiān)管問題

    網上銷售由于其天生的隱蔽性，很容易避開監(jiān)管之門。資格合格性監(jiān)管、銷售藥品的質檢管理、銷售過程的監(jiān)管。藥監(jiān)部門有無人力和技術去監(jiān)管網上藥店。目前包括一些發(fā)達國家在內，全球對網上藥品交易的監(jiān)管都顯得力不從心。

    美國規(guī)定，網上藥店必須具備所在州的醫(yī)藥管理部門的充分認可和批準。每種藥品的上網銷售必須出示“會員制健康醫(yī)療團體”和保險公司的證明及擔保證書等方可運營。

    第七：消費者購買心理和習慣問題

    目前消費者最擔心的問題有三：一是藥品質量及其來源問題，二是擔心被騙問題，三是覺得買藥就要去醫(yī)院和藥店才是安全的，四是郵寄過程的時間、費用、破損了店方認不認帳等問題，另外如果長時間收不到藥就會耽誤病情。

    對此，美國的消費者也有相同的擔心：

     “皮尤因特網與美國人生活規(guī)劃”組織公布的一項調查報告顯示，只有4%的美國人曾在網上買過藥，62%的美國人認為網上買藥不如到藥店買藥安全。

    調查發(fā)現，多數網上買藥者來自高收入家庭，通常有超過6年的上網經歷。75%的網上買藥者說，他們最近一次通過因特網買藥是為了治療關節(jié)炎和高血壓等慢性病，其中多數人對所購藥物感到滿意，并愿意再通過因特網買藥。

    二、網上藥店經營管理暢想

    1、網上適合銷售什么品類的產品

    筆者認為，根據贏利、價格、監(jiān)管、安全等因素考慮，適合網上銷售的產品有以下幾種：

    •保健品和保健食品：這類產品在網上早就有賣，而且安全性問題不大。

    •OTC產品：尤其是高毛利率的OTC產品。

    •差異化的產品：消費者在一般零售藥店較難見到的OTC產品。

    •名牌產品：如果因為由于網上開藥房節(jié)約了店面費、藥品倉儲費，網上藥房的價格比市場價可能要低10%以上。 在網上銷售就有價格優(yōu)勢。

    •常見的副作用不大的處方藥。但是針劑顯然不能在網上銷售。

    •常見的醫(yī)療器械：尤其是適合家用的中小醫(yī)療器械。

    •化妝品：尤其是功能性化妝品。

    •隱私性產品：對于隱私性較強的產品，由于一些患者不愿在藥店向店員講述自己的隱私性疾病，在網上則無此禁忌，正如在網上可以和陌生人無話不談一樣。

    •儲運過程不宜打破和掉包的品種。

    如果一開始一些低價藥品的網上不售賣，消費者就會以為網上只賣高價藥品，以后也就較少光顧網上藥店了。美國消費者網上購藥的理由是：大多數人表示，便利和低廉的價格是促使他們在網上買藥的主要原因。

    2、如何解決網上售藥的處方來源問題

    開設網上電子處方：網上藥店可以在其總部，可以通過MSN或者QQ可以開設一個網上專家門診。對于從網上購藥的客戶來講，一般都是網蟲，肯定會使用QQ。這樣就可解決部分處方來源問題。

    在就是與一個社區(qū)醫(yī)院合作，請其醫(yī)生為患者開處方。

    3、如何收取費用

    現在的網上購書是通過配送人員送書到客戶手中，然后才收取購書款的，網上售藥的送藥人員，應該佩帶專用標志，并且明示姓名和編號。說明投遞到家的專門語言，以便消費者識別，對顧客負責。

    4、充分發(fā)揮網上售藥的服務優(yōu)勢

    網上最大的優(yōu)勢是互動、信息全面、及時、準確、費用較低。作為網上藥店要充分發(fā)揮這一作用，做好以下服務：

    •把某類疾病的知識由淺入深，客觀準確全面地告知消費者。

    •設計互動和相關鏈接，讓消費者能夠通過網絡容易得到相關疾病和藥品的多方面的信息。

    •比較網上藥店產品和零售藥店的價格差異和產品差異，使得消費者了解網上藥店的獨特點。

    •設立網上夠藥積分卡，以培養(yǎng)忠誠顧客。

    •設立網上疾病知識咨詢窗口，讓患者把其疾病和治療狀況以BBS留言方式和郵件方式反應上來，醫(yī)生再給予全面回答。

    •設立病友康復BBS，讓一些“播客”、“播客”充分發(fā)揮作用，甚至把一些知名醫(yī)生的健康疾病講座內容制成“聲郵”文件，或者播客文件，供下載和廣泛散發(fā)。

    •說明治療某類藥物的優(yōu)缺點、各類藥物的毒副作用。

    由于高血壓患者需要長期服用藥物，而各種西藥都有一定的副作用，建立良好的藥物管理溝通平臺對每一位患友至關重要。

    這些服務做好了，消費者自然也就選擇了從網上購藥。

    5、與傳統(tǒng)藥店聯營

    網上藥店在初創(chuàng)階段，筆者認為一個不錯的選擇就是與傳統(tǒng)藥店聯營，網上藥店可以把傳統(tǒng)藥店的優(yōu)勢品種集中起來，在網上展示售賣，但網上藥店只提供藥品購買信息，把信息以電話方式或者郵件方式反饋給定點的合作藥店，藥品物流和貨款回收工作仍由散布在市區(qū)各地的傳統(tǒng)藥店來完成，網上藥店只收取信息中介費。這樣就可免除很多麻煩，比如：藥品購進、藥品安全責任、藥品儲運等一系列問題。

    6、網上藥店，我傳播我存在

    網上藥店是新生事物，因此需要加大力度進行傳播，尤其是在一些門戶網站和平面媒體上談過新聞、事件行銷、長期網站預告廣告、優(yōu)惠促銷信息傳播等，讓消費者慢慢了解網上藥店，這樣生意也就會慢慢好起來。如果不傳播，消費者就不知道你的存在，尤其是在網上針對目標網民的傳播更為重要。（作者： 李從選）