事例1、一個(gè)掛名為“世界9大醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)領(lǐng)袖人物”、“世界權(quán)威整形美容專家”、“中國十大整形美容醫(yī)師”的教授研發(fā)的“奧美定”隆胸產(chǎn)品，2006年4月被強(qiáng)制叫停，30萬消費(fèi)者以求美的心，付出高昂的成本，換回了一生的遺憾。一個(gè)100%出現(xiàn)問題的產(chǎn)品獲取暴利10年。

    事例2、售樓小姐打來電話：XX先生，我們樓盤明天正式開盤了，請您帶好貴賓卡準(zhǔn)時(shí)來優(yōu)先選房，均價(jià)在XXXX元/平方米。第二天，XX先生興高采烈、急急匆匆趕到售樓處，選中11層一居室，此時(shí)售樓小姐會告訴他：“對不起，XX先生，11樓賣完了，只有12樓了，但每平方米要增加300元，當(dāng)這位先生經(jīng)過一番思考再回來時(shí)，售樓小姐急切的說：XX先生，對不起，12樓的最后一套剛賣掉，只有14樓還剩兩套，但每平方米要加300元。兩個(gè)連環(huán)套，XX先生急了，馬上定下14樓一套，交上押金（不退的），并在第二天補(bǔ)齊首款。但事擱幾日，XX先生發(fā)現(xiàn)，11樓的房子仍然在銷售中（但整棟樓房的價(jià)格變高了）。

    事例3、近日，宣稱包治百病的一些醫(yī)療器械免費(fèi)體驗(yàn)店不斷獻(xiàn)身深圳各大社區(qū)，無數(shù)老年人趨之若鶩，去享受免費(fèi)體驗(yàn)，一下人氣爆漲。一番免費(fèi)體驗(yàn)后，平時(shí)省吃儉用的老人們在商家的誘惑下自主的掏出積蓄錢把醫(yī)療器械買回家，一個(gè)小小的儀器少則上萬元，多則3、5萬。

     “忽悠族”的提出

    上述事實(shí)是身邊經(jīng)常發(fā)生的普通事件，有這么一群人，他們在消費(fèi)中經(jīng)常落入營銷者布置好的圈套，他們追求滿足需求的“餡餅”，卻不斷的掉落到上當(dāng)?shù)摹跋葳濉敝�中。他們可能是理智的思考者，可能是沖動(dòng)的行動(dòng)者，可能是天生的節(jié)儉者，也可能是揮霍奢侈者。他們情愿不情愿的付出高昂的成本，興高采烈的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)期望，但最后得到的可能是與消費(fèi)期望落差巨大的消費(fèi)結(jié)果。

    這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，與市場環(huán)境密不可分，與消費(fèi)動(dòng)機(jī)緊密相連，與消費(fèi)決策模式高度相關(guān)，這些圈套效能的發(fā)揮主要有以下原因。

    一、市場的不規(guī)范。市場環(huán)境的不完善、市場法律的不健全、市場管理的不規(guī)范等客觀原因造成的消費(fèi)陷阱，這種狀態(tài)任何消費(fèi)者都有可能經(jīng)歷，不是消費(fèi)者所能判別和決定的。

    二、信息不對稱。消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對稱讓消費(fèi)者處于弱勢狀態(tài)，即使消費(fèi)者愿意也難以對企業(yè)、對產(chǎn)品的所有信息了解的清清楚楚。信息缺乏時(shí)代，消費(fèi)者無能為力；在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者又無所適從。

    三、價(jià)值的實(shí)與虛。產(chǎn)品是有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值的，但是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品并非是消費(fèi)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值�！耙粯�?xùn)|西值多少錢取決于人們?yōu)樗�所支付的錢，而人們所支付的錢又取決于人們認(rèn)為它值多少錢�！敝灰獱I銷者 提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期認(rèn)知價(jià)值，就有設(shè)置圈套的可能。

    四、消費(fèi)者的購買決策標(biāo)準(zhǔn)可以被改變。有的關(guān)注品牌、有的關(guān)注功能、有的關(guān)注價(jià)格、有的關(guān)注服務(wù)、有的關(guān)注口味……消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。但這些標(biāo)準(zhǔn)對不同的消費(fèi)者或者是同一消費(fèi)者在不同的傳播情境、購買情境、需求情境下會發(fā)生變化，受到企業(yè)營銷行為的影響。

    五、消費(fèi)者信息介入程度有限。在確定了購買標(biāo)準(zhǔn)后，消費(fèi)者會根據(jù)決策標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行信息搜集。由于信息搜集需要成本，不同的消費(fèi)者、針對不同的產(chǎn)品在不同的需求環(huán)境下對信息介入的程度差異很大。

    六、消費(fèi)評價(jià)因素多種多樣。消費(fèi)者在產(chǎn)品使用與消費(fèi)后的評價(jià)角度是有差異的，有的偏重物理屬性，有的偏重象征性屬性，有的偏重情感性屬性。

    七、消費(fèi)者是理性的也是感性的。左腦的理性和右腦的感性共同參與著每一次消費(fèi)行為，二者的主導(dǎo)力的不同預(yù)示著消費(fèi)者的購買行為并非都是理智思考后的決定。

    而市場的不規(guī)范、信息的不對稱是客觀因素，是不以消費(fèi)者意志為轉(zhuǎn)移的，消費(fèi)者對這類消費(fèi)陷阱憑自身信息能力、辨別能力和思考能力無法分辨真?zhèn)巍１热缂t星鴨蛋事件、大頭娃娃奶粉事件等等，消費(fèi)者只能成為無辜的受害者。

    我們今天需要分析的是其他原因引起的消費(fèi)陷阱。消費(fèi)者通過自身的理智型思考、通過信息介入的加深、通過同類產(chǎn)品的比較等主觀手段可以判斷出產(chǎn)品和企業(yè)的事實(shí)、評估出產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。這種“陷阱”因消費(fèi)心理、消費(fèi)決策模式、消費(fèi)行為的不同而呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式，它可能有悖于法律和法規(guī)，也可能只有悖于營銷道德因素，這種“陷阱”往往是“欺騙性”營銷策略實(shí)施的結(jié)果。消費(fèi)者是在營銷策略中上當(dāng)了、被套了，用流行的話說就是被“忽悠”了。

    這就是“忽悠族”，顧名思義，“忽悠族”就是因消費(fèi)心理和決策方式等主觀因素，在滿足自身需求時(shí)容易被企業(yè)營銷行為所蒙蔽，指使自己蒙受客觀損失的一類群體。忽悠族容易被套，他們往往是暴利產(chǎn)品的消費(fèi)者。

    誰最容易被“忽悠”

    到底是哪些群體容易被忽悠，他們具備什么特征？我們要界定、分辨出忽悠族，就需要從消費(fèi)者角度去剖析，從“被忽悠”的消費(fèi)者主觀可能性來判斷，主要是具備以下消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為特征的消費(fèi)者最容易成為“忽悠族”。

    一、權(quán)威崇拜族。這部分消費(fèi)群對產(chǎn)品的信息介入程度會比較低，他們對專業(yè)機(jī)構(gòu)和權(quán)威人員有天生的信賴感與依賴感，認(rèn)為產(chǎn)品只要是通過所謂的專業(yè)機(jī)構(gòu)或權(quán)威人員的認(rèn)可、推薦，就可以相信產(chǎn)品的質(zhì)量，從而認(rèn)為產(chǎn)品就擁有比同類產(chǎn)品更高的價(jià)值、更可靠的技術(shù)、可強(qiáng)的專業(yè)水準(zhǔn)。這個(gè)所謂的權(quán)威機(jī)構(gòu)也只是憑主觀感覺判斷，至于是否權(quán)威、權(quán)威到什么程度他們往往并不去深入追究。他們的座右銘是：品質(zhì)來源于權(quán)威，相信權(quán)威準(zhǔn)沒錯(cuò)。

    比如醫(yī)院的“專家座診”往往會門庭若市，生意興隆。但對于權(quán)威崇拜族消費(fèi)者，一個(gè)普通的醫(yī)生如果立一個(gè)專家的工作牌、掛幾個(gè)頭銜就很容易被他們當(dāng)作真實(shí)的專家來實(shí)施消費(fèi)。就因?yàn)橛小皺?quán)威崇拜族”的因素，造成了國內(nèi)目前眼花繚亂、層出不窮的各種評比、頒獎(jiǎng)、認(rèn)證和排名，各種學(xué)會、各種權(quán)威機(jī)構(gòu)滿天飛，真的假的齊上陣，愿者魚兒就上鉤。

    二、時(shí)尚犧牲族。這部分消費(fèi)群不僅僅追求擁有某件時(shí)尚產(chǎn)品，更追求在一個(gè)“識貨”的群體之中來滿足其炫耀的虛榮心。他們購買與消費(fèi)關(guān)注的是別人艷羨的目光以滿足自己自信與風(fēng)格的需要，他們寧愿以高的甚至是離奇的價(jià)格去不斷的體驗(yàn)時(shí)尚來展示自己的身份，他們對面子的關(guān)注甚至高于對產(chǎn)品的關(guān)注。他們的座右銘是：只要趕上流行的腳步，消費(fèi)不問出處。

     “上千元的洋酒成本只有25元”，2005年的震撼暴光絲毫沒有減弱洋酒消費(fèi)者的熱情，因?yàn)橄�費(fèi)者需要去體驗(yàn)浪漫的情懷，去體現(xiàn)自己的尊貴；時(shí)尚犧牲族寧愿付出幾月半年的積蓄去購買偶像推薦或流行的時(shí)裝，哪怕這種流行很快就會從天堂跌落到地域；就為了展現(xiàn)“酷”的自我和個(gè)性，他們會不惜重金去設(shè)計(jì)一個(gè)頭型、佩帶一種首飾。

    三、崇洋媚外族。中國的消費(fèi)發(fā)展是在強(qiáng)烈的西方經(jīng)濟(jì)影響下推進(jìn)的，開放后的三來一補(bǔ)措施首先讓國內(nèi)消費(fèi)者在各項(xiàng)消費(fèi)中首先接觸的是洋產(chǎn)品、洋品牌。技術(shù)的成熟、市場的成熟、品牌運(yùn)作的成熟讓洋品牌在許多領(lǐng)域建立起了不可替代的心智占位。法國的香水、西餐的情調(diào)、日本的電器、臺韓的食品及洋化的化妝品、服裝等。隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的成熟和大量的品牌的誕生，雖然在許多領(lǐng)域國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品已不相上下，但這部分消費(fèi)者對“國外產(chǎn)品優(yōu)于國內(nèi)產(chǎn)品”的認(rèn)知短期內(nèi)仍無法改變。他們的座右銘是：好壞無需辨別，英雄只看出處。

    國產(chǎn)的服裝采用洋化的名稱，就有了進(jìn)口品牌的感覺；國產(chǎn)化妝品塑造一個(gè)日本的故事，用上日本的形象便成為了日本化妝品；大長今的形象帶動(dòng)了韓流的升溫，保健、美容、食品紛紛出現(xiàn)了韓國的文化特征。對于崇陽媚外族，只要通過這些變化，他們就對產(chǎn)品有更高的價(jià)值感知，就愿意付出更多的錢，就更放心大膽的消費(fèi)。

    四、需求急切族。消費(fèi)者某種需求滿足的急切程度決定了消費(fèi)者購買決策過程的速度和信息介入的深度。需求越急切，就越容易形成“以功能為標(biāo)準(zhǔn)”的單點(diǎn)性決策，而失去系統(tǒng)性和全面性思考，這就容易陷入被忽悠的陷阱。由于需求的急切和明確的消費(fèi)目的性，這種產(chǎn)品的物理性功效特別關(guān)鍵，消費(fèi)者的所有關(guān)注點(diǎn)都集中在產(chǎn)品是否解決了問題，而往往忽略產(chǎn)品如何解決問題、是否解決了問題帶來了新的問題這些比較重要的信息。他們的左右銘是：只求現(xiàn)狀能否解決，不求后果是否嚴(yán)重。

    由于臉上長痘非常影響形象，對社交、找工作、談戀愛等都會有一定影響，因此漂亮的女孩們臉上長痘后就會成為需求急切族——希望迅速的、越快越好的解決問題。這時(shí)候含酒精、含激素、含汞等有副作用的祛痘產(chǎn)品就出現(xiàn)了，這些產(chǎn)品的主要特點(diǎn)就是具備祛痘快的功效，這樣消費(fèi)者在一個(gè)“快”字的強(qiáng)勢訴求下就會紛紛束手就擒，成為甕中之鱉，最后可能是祛了痘卻留了疤或是不斷祛痘而不斷復(fù)發(fā)。

    五、貪婪小利族。這是典型的超級“求廉”消費(fèi)族，這部分消費(fèi)群會密切關(guān)注銷售促銷的信息，對價(jià)格特別敏感，對打折、買贈(zèng)、讓利、送禮情有獨(dú)鐘，哪里搶購就跟哪，只要便宜就先上。而且決策程序非�？欤�不會去思考為什么打折、為什么讓利，為什么搶購。他們相信，大量人購買的東西就是好東西，排隊(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品一定有大實(shí)惠。他們的座右銘是：優(yōu)惠讓利我就要，其他因素皆可拋。

    對于這類消費(fèi)群，他們不會相信一個(gè)幾萬元的醫(yī)療儀器，但當(dāng)送他幾次免費(fèi)體驗(yàn)，眼見排隊(duì)體驗(yàn)的風(fēng)潮，就會轉(zhuǎn)變對這種儀器價(jià)值的看法。他們以價(jià)格作為買車的基準(zhǔn)，認(rèn)為購車時(shí)車輛售價(jià)最低的店就是最理想的店，結(jié)果卻在上牌、裝飾和保險(xiǎn)等方面遭遇殺機(jī)，甚至購買的車可能型號掉包，減配少配。

    “忽悠營銷”常用手段

    釜底抽薪，對癥下藥。“忽悠營銷”者們就是針對“忽悠族”的特點(diǎn)創(chuàng)造條件，設(shè)置圈套，通過強(qiáng)化消費(fèi)者的決策標(biāo)準(zhǔn)，縮短消費(fèi)者購買決策過程，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的決策模式等來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入圈套。

    一、打造專業(yè)平臺。專業(yè)和權(quán)威是消費(fèi)者購買決策中的重要選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此，營銷者如果能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品打造一個(gè)專業(yè)平臺，不僅可以增強(qiáng)吸引一般消費(fèi)者的優(yōu)勢，更能夠成為打動(dòng)“權(quán)威崇拜族”的良藥，還可以在消費(fèi)者心中建立起行業(yè)內(nèi)競爭的防火墻。營銷者在建立專業(yè)平臺之后，將產(chǎn)品的專業(yè)內(nèi)涵及其技術(shù)優(yōu)勢由第三方給予專業(yè)平臺支撐，為產(chǎn)品核心理念和技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行專業(yè)化包裝，這就增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。

    舒膚佳香皂所依賴的“中華醫(yī)學(xué)會”，佳潔士牙膏所宣傳的“全國牙防組”，現(xiàn)在我們都知道，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)并非具有權(quán)威的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，只不過企業(yè)在營銷中借助的一個(gè)平臺。但誰也不能懷疑，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)（平臺）對于舒膚佳和佳潔士產(chǎn)品進(jìn)入中國后的市場擴(kuò)展、對支撐起舒膚佳和佳潔士兩個(gè)產(chǎn)品能以高于國內(nèi)競爭者的價(jià)格銷售并得到消費(fèi)認(rèn)可起到了非常重要的作用（甚至是不可替代的）。

    二、放大需求程度。挖掘消費(fèi)者的某些需求，通過放大需求內(nèi)容、創(chuàng)造需求的急切性、描述需求不解決的后果，來刺激消費(fèi)者的更高關(guān)注，更急切的滿足欲望。然后通過切中要害、一脈相承的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播提升消費(fèi)者對該產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，從而造成消費(fèi)者對該產(chǎn)品高價(jià)格的認(rèn)可和接受。

    減肥藥市場的火暴就與企業(yè)對減肥市場的需求放大密切相關(guān)，在減肥藥大行其道的前期，整個(gè)社會的審美觀雖然趨向于以苗條為美，但是肥胖并沒有非常明顯社會自卑感。于是，減肥藥企業(yè)首先采取了市場引導(dǎo)，引導(dǎo)社會審美價(jià)值向苗條轉(zhuǎn)變，放大肥胖群體在戀愛、婚姻、求職等方面的尷尬和無奈，并將大量的疾病、肥胖后遺癥等恐懼性現(xiàn)象與肥胖達(dá)成因果，就培育了一種濃烈的減肥社會氛圍，形成減肥熱潮。這時(shí)候企業(yè)推出產(chǎn)品，高調(diào)傳播，消費(fèi)者尤如久旱逢甘露，爭相購買。于是我們就發(fā)現(xiàn)，瀉藥當(dāng)成減肥藥一樣瘋狂銷售，腳底貼一藥貼就能排油減肥的歪理邪說也能讓大量肥胖人士接受。

    三、培育流行風(fēng)潮。通過產(chǎn)品定位和訴求，通過消費(fèi)市場的引導(dǎo)和培育，通過價(jià)值觀念的灌輸和改造，營造出產(chǎn)品消費(fèi)的流行氛圍，打造出一種時(shí)尚文化。讓產(chǎn)品在目標(biāo)群中形成消費(fèi)的示范、模仿和大規(guī)模跟隨效應(yīng)，讓產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的某些自尊，體現(xiàn)某些特定的身份，展示出某些獨(dú)特的個(gè)性。

    風(fēng)行學(xué)習(xí)機(jī)市場的好記星，正在崛起的如煙戒煙產(chǎn)品，同樣是在打造流行風(fēng)潮的策略中收獲著高利潤，讓消費(fèi)者心甘情愿的掏高價(jià)來買回心靈的安慰和獲得所屬群體的認(rèn)可。

    四、塑造品牌風(fēng)格。研究產(chǎn)品所屬品類在消費(fèi)者心中形成的地域性和文化性，即該品類最優(yōu)秀的產(chǎn)品的出處地。通過對自己產(chǎn)品的名稱、包裝、廣告、營銷活動(dòng)等進(jìn)行裝飾，把產(chǎn)品形象和個(gè)性歸屬于消費(fèi)者認(rèn)可的地域環(huán)境中和文化環(huán)境之中，這樣，企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者的比較和評價(jià)中就站在了同一流產(chǎn)品的同一平面上，品類所具有的地域與文化價(jià)值就附加在了企業(yè)的產(chǎn)品上。產(chǎn)品就更容易被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品的質(zhì)量和專業(yè)就更容易被消費(fèi)者認(rèn)可，同樣的產(chǎn)品就能賣出更高的價(jià)格。

    這在化妝品、保健品領(lǐng)域最為普遍。韓劇流行，遍地都出現(xiàn)韓國風(fēng)格的保健品化妝品；“大長今”熱播，美容院紛紛打出韓式美容文化；還有美國的食品、法國的化妝品等等，這些產(chǎn)品可能都來源國內(nèi)某個(gè)產(chǎn)品，但卻塑造出了異國風(fēng)格情調(diào)，結(jié)果一個(gè)作坊工廠產(chǎn)品也可以賣出個(gè)名牌價(jià)格。

    五、營造消費(fèi)假象。營造消費(fèi)假象可以縮短消費(fèi)者的購買決策時(shí)間，加速購買行為的進(jìn)行，從而就少了許多思考，多了些沖動(dòng)消費(fèi)的機(jī)會。

    一是營造產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象。產(chǎn)品供不應(yīng)求，有需求的消費(fèi)者就會產(chǎn)生購買緊張，對未來的不可購買的心理預(yù)期會讓消費(fèi)者愿意在今天付出更高的成本來提前滿足�！颁N售饑餓癥”是企業(yè)最常采用的方法，首先通過傳播刺激消費(fèi)者購買欲望，然后主觀的造成產(chǎn)品斷貨、生產(chǎn)跟不上的現(xiàn)象，從而累計(jì)消費(fèi)的熱度，最后通過上市來瘋狂撈取一把。

    二是營造產(chǎn)品暢銷的假象。消費(fèi)者天生就喜歡揍熱鬧，賺小惠、跟隨消費(fèi)。產(chǎn)品暢銷可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品質(zhì)的信賴，削弱消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑，引導(dǎo)出及時(shí)決策、及時(shí)消費(fèi)的購買過程。翻開報(bào)紙軟文廣告就會發(fā)現(xiàn)，到處都是搶購的浪潮、排長隊(duì)的畫面。即使你沒有購買的打算，你也會在誘惑下給予關(guān)注，達(dá)到傳播的效果。

    三是營造產(chǎn)品實(shí)惠的假象。求廉心理是消費(fèi)者的基本消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一，低成本、低花費(fèi)永遠(yuǎn)都是求廉型消費(fèi)者追求的主題。由于實(shí)惠、便宜在消費(fèi)者心中的決策標(biāo)準(zhǔn)體系中占據(jù)了過于重要的位置，致使?fàn)I銷者可以通過實(shí)惠與方便的賣點(diǎn)來誘導(dǎo)消費(fèi)者忽略其他決策標(biāo)準(zhǔn)的思考。

    通過營造消費(fèi)假象忽悠消費(fèi)者從而達(dá)到營銷效果在地產(chǎn)界營銷中最為普遍，而且將上述三種手段結(jié)合應(yīng)用的最為理想。首先地產(chǎn)公司會通過輿論營造房屋供應(yīng)減少、需求上升、價(jià)格上漲的未來消費(fèi)預(yù)期，提高消費(fèi)者需求的急切度；然后通過集中開盤，找熟人排隊(duì)選號、出示自編的已售名單展示銷售火暴的現(xiàn)實(shí)；最后通過提前預(yù)訂，限時(shí)優(yōu)惠的銷售方式給消費(fèi)者實(shí)惠的感覺，從而促使消費(fèi)者迅速?zèng)Q策，預(yù)付定金。其結(jié)果肯定是實(shí)現(xiàn)了最好的銷售價(jià)格和銷售量。