第一章　中國(guó)移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

　　跨越鴻溝，迎接新一輪投資浪潮

　　經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展之后，增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)用戶(hù)教育已經(jīng)基本就緒，多數(shù)早期業(yè)務(wù)如SMS、CRBT、IVR已經(jīng)跨過(guò)產(chǎn)業(yè)鴻溝期，進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期，個(gè)別業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)成熟期。移動(dòng)增值的業(yè)務(wù)種類(lèi)也開(kāi)始從簡(jiǎn)單娛樂(lè)類(lèi)、信息服務(wù)類(lèi)逐漸向行業(yè)應(yīng)用和更高級(jí)的休閑娛樂(lè)發(fā)展。帶寬與終端技術(shù)的改善也為新的業(yè)務(wù)漸次展開(kāi)做逐步準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)。

　　新型應(yīng)用如LBS、手機(jī)電視、移動(dòng)博客、移動(dòng)支付等隨正在地下潛行，但擁有巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，無(wú)疑會(huì)成為未來(lái)3G時(shí)代的主流業(yè)務(wù)。

　　2006年外資積極布局、促進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)

　　未來(lái)三年外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)仍然集中在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2005年及以后是我國(guó)加入世貿(mào)組織的后過(guò)渡期，電信市場(chǎng)開(kāi)放的步伐進(jìn)一步加大。外資企業(yè)在資本合作方面逐步展開(kāi)試探性合作。

　　2005年5月，沃達(dá)豐在中國(guó)移動(dòng)的股權(quán)比例增加到3.27%。沃達(dá)豐表示，與中國(guó)移動(dòng)合資合作的重點(diǎn)正由股票投資轉(zhuǎn)向電信運(yùn)營(yíng)，尤其是在未來(lái)3G領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)行廣泛深入的合作。

　　2005年11月，Telefonica公司與中國(guó)網(wǎng)通達(dá)成策略性聯(lián)盟協(xié)議，Telefonica計(jì)劃將手中的網(wǎng)通持股量由5%增至9.9%。

　　盡管有些申請(qǐng)?jiān)鲋禈I(yè)務(wù)的外資運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)進(jìn)入了企業(yè)設(shè)立的程序環(huán)節(jié)，但絕大多數(shù)企業(yè)在業(yè)務(wù)層面沒(méi)有實(shí)質(zhì)進(jìn)展。隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放和2008年奧運(yùn)會(huì)的臨近，進(jìn)入2006年，外資電信企業(yè)將積極在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)布局。外資進(jìn)入，首當(dāng)其沖受到影響的就是國(guó)內(nèi)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)，外資的進(jìn)入將有力促進(jìn)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　第二章　運(yùn)營(yíng)商角色和思路的轉(zhuǎn)變

　　2.1　運(yùn)營(yíng)商的職能和角色轉(zhuǎn)變

　　縱觀移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)近年的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中的職能和角色經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)變。第一次，由起初的通道提供者和監(jiān)督管理者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品監(jiān)管，進(jìn)而發(fā)展為業(yè)務(wù)引導(dǎo)者；第二次則由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商積極向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，由引導(dǎo)者身份向SP合作者的角色轉(zhuǎn)變。運(yùn)營(yíng)商角色的轉(zhuǎn)變，不僅是運(yùn)用商對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也意味著整個(gè)移動(dòng)增值市場(chǎng)成熟度的提高!

　　一方面運(yùn)營(yíng)商監(jiān)管力度的加強(qiáng)，是一種凈化移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的手段；另一方面，運(yùn)營(yíng)商職能也正在由對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管向?qū)κ袌?chǎng)的引導(dǎo)過(guò)渡，運(yùn)營(yíng)商將逐步加強(qiáng)與SP的合作，共同打造嶄新的移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)。

　　2.2　“產(chǎn)品模式”向“運(yùn)營(yíng)模式”轉(zhuǎn)變

　　早期的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，如SMS、MMS、WAP等，均是以技術(shù)發(fā)展為導(dǎo)向的產(chǎn)品，是通過(guò)技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，從而形式從運(yùn)營(yíng)商到SP、再到最終用戶(hù)的一條服務(wù)主線(xiàn)。在這一過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品或者技術(shù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)中就體現(xiàn)出這種偏技術(shù)的特性，各種業(yè)務(wù)基本以技術(shù)名稱(chēng)命名。這一時(shí)期稱(chēng)之為“產(chǎn)品模式”時(shí)期。

　　伴隨運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的提高，“產(chǎn)品模式”已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求。運(yùn)營(yíng)商向用戶(hù)提供的服務(wù)開(kāi)始從以技術(shù)進(jìn)行分類(lèi)轉(zhuǎn)向以運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行分類(lèi)，不再重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)技術(shù)在業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，取而代之的是更符合用戶(hù)使用習(xí)慣及需求的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)形式，如“定位之星”等。市場(chǎng)由“產(chǎn)品模式”向“運(yùn)營(yíng)模式”轉(zhuǎn)變。

　　這種變化趨勢(shì)在未來(lái)將進(jìn)一步加強(qiáng)。運(yùn)營(yíng)商只有對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行規(guī)劃與參與，才能夠?qū)㈩l道、產(chǎn)品列表形式等轉(zhuǎn)化為子品牌、子社區(qū)、子門(mén)戶(hù)模式，也才能夠?qū)⒎��?wù)做深做透，最終贏得用戶(hù)的認(rèn)可和喜愛(ài)！

　　2.3　粗放式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代結(jié)束

　　在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展初期，業(yè)務(wù)體系不完整，管理經(jīng)驗(yàn)不成熟，市場(chǎng)推廣活動(dòng)流于粗放。隨著移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，用戶(hù)的不斷成長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也隨之水漲船高，原有營(yíng)銷(xiāo)模式難以適應(yīng)市場(chǎng)需求，運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)方式將面臨升級(jí)與轉(zhuǎn)型。

　　移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)從粗放式營(yíng)銷(xiāo)向更高層次的多元化營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)渡，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、融合營(yíng)銷(xiāo)、聚合營(yíng)銷(xiāo)、精確營(yíng)銷(xiāo)日漸成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)利器!

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

　　以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，不注重移動(dòng)增值技術(shù)本身，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)在使用增值業(yè)務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)用戶(hù)使用習(xí)慣的細(xì)致把握，了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)是將多業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，這種捆綁要求業(yè)務(wù)之間有天然的，比較強(qiáng)的相關(guān)性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，整合營(yíng)銷(xiāo)能夠有效利用有限的資源，以較低的成本發(fā)揮最大的效益。

　　聚合營(yíng)銷(xiāo)

　　聚合營(yíng)銷(xiāo)，是將技術(shù)的可能性與市場(chǎng)的實(shí)際需求緊密相聯(lián)，將線(xiàn)上與線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地融合。一方面，在新的移動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商只有做到與市場(chǎng)親密接觸，才能真正了解客戶(hù)需求，只有將需求與應(yīng)用相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)存在的價(jià)值。另一方面，線(xiàn)上線(xiàn)下相互配合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，也是聚合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

　　精確營(yíng)銷(xiāo)

　　“精確營(yíng)銷(xiāo)”又稱(chēng)“定向營(yíng)銷(xiāo)”。移動(dòng)增值市場(chǎng)不同于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，它有著很強(qiáng)的識(shí)別性，不同的手機(jī)代表著不同用戶(hù)，有著不同的使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。精確營(yíng)銷(xiāo)，就是要找出針對(duì)性的用戶(hù)，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的業(yè)務(wù)推廣，減少營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)。

　　2.4　業(yè)務(wù)平臺(tái)化發(fā)展、聚焦核心價(jià)值

　　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和展現(xiàn)舞臺(tái)。網(wǎng)舟咨詢(xún)所命名的平臺(tái)化，包含移動(dòng)增值業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)和新業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)以及用戶(hù)核心應(yīng)用的整合平臺(tái)。

　　運(yùn)營(yíng)商早期的增值業(yè)務(wù)平臺(tái)均是以增值服務(wù)的門(mén)戶(hù)平臺(tái)形式出現(xiàn)，如中國(guó)移動(dòng)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、中國(guó)聯(lián)通的“Uni-wise”、中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”和中國(guó)網(wǎng)通的“天天在線(xiàn)”等。市場(chǎng)成熟度提高之后，業(yè)務(wù)平臺(tái)也將向用戶(hù)核心應(yīng)用的整合平臺(tái)的方向發(fā)展。

　　目前許多新業(yè)務(wù)正在興起，諸多業(yè)務(wù)具有極其廣闊的市場(chǎng)前景，如果運(yùn)營(yíng)商能夠抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)推出對(duì)應(yīng)新業(yè)務(wù)的支撐平臺(tái)，如發(fā)展對(duì)LBS支撐的位置服務(wù)平臺(tái)，對(duì)移動(dòng)支付支撐的相關(guān)識(shí)別和信用平臺(tái)等，將會(huì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶先一席!

　　處在產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的運(yùn)營(yíng)商，不斷尋求加強(qiáng)自身對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和滲透能力，控制在于對(duì)軟交換，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性和免費(fèi)性的控制，較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)層、業(yè)務(wù)支撐層和應(yīng)用平臺(tái)層的控制，同時(shí)向未來(lái)應(yīng)用和內(nèi)容的價(jià)值空間滲透。

　　第三章　SP/CP轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)市場(chǎng)考驗(yàn)

　　2005年是SP業(yè)務(wù)開(kāi)始整頓并真正走向成長(zhǎng)的第一年，新型業(yè)務(wù)逐漸興起，SP接入?yún)s日漸艱難，大量的SP開(kāi)始謀求新的發(fā)展之路，并購(gòu)活動(dòng)頻繁。

　　3.1　業(yè)務(wù)面臨整頓和規(guī)范

　　由于早期運(yùn)營(yíng)商對(duì)SP的接入限制不強(qiáng)，很多不具備經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力的SP以各種不正當(dāng)手段發(fā)展業(yè)務(wù)，使某些增值業(yè)務(wù)在部分用戶(hù)的心目中成了洪水猛獸，規(guī)范市場(chǎng)成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的必然要求。運(yùn)營(yíng)商加大健全SP的淘汰機(jī)制建設(shè)，一方面是對(duì)不具備資質(zhì)和不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)SP的清理，同時(shí)也為增值市場(chǎng)注入新鮮血液奠定基礎(chǔ)。

　　為凈化市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商提高市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻，如對(duì)全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)SP，全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)成為必須的條件，與運(yùn)營(yíng)商的合作也面臨著諸多條件的限制。進(jìn)入門(mén)檻的提高，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的管理和市場(chǎng)的良性發(fā)展，起到了積極作用。

　　SP積極尋找創(chuàng)新之路

　　在政策緊縮、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，SP以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已不能夠帶來(lái)收入上質(zhì)的提高，客戶(hù)對(duì)SP單一業(yè)務(wù)產(chǎn)品的興趣越來(lái)越低，如何才能在業(yè)務(wù)上有所突破，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)商和SP正在思考的問(wèn)題。

　　SP想要在業(yè)務(wù)上有所突破，必須以終端和技術(shù)的發(fā)展為依托，與用戶(hù)需求緊密結(jié)合，在政策的大環(huán)境下，盡可能爭(zhēng)取到獨(dú)特的資源，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，最終生成業(yè)務(wù)，將增值業(yè)務(wù)的價(jià)值發(fā)揮到最大水平。

　　在創(chuàng)新市場(chǎng)方面，個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)仍將是主要的目標(biāo)聚集點(diǎn)，SP應(yīng)花大力氣在用戶(hù)行為研究上作文章，不同年齡、不同區(qū)域、不同學(xué)歷的用戶(hù)，具有不同的消費(fèi)取向，只有真正了解到用戶(hù)的需求，才能更好地服務(wù)于客戶(hù)。

　　企業(yè)市場(chǎng)也具有巨大的發(fā)展空間，網(wǎng)舟咨詢(xún)認(rèn)為，未來(lái)的增值業(yè)務(wù)應(yīng)用，必將由人與人的應(yīng)用，更多地轉(zhuǎn)向人與機(jī)器，機(jī)器與機(jī)器之間的應(yīng)用。目前人與機(jī)器之間的應(yīng)用，也已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、SCM、防偽識(shí)別、各行業(yè)信息查詢(xún)等市場(chǎng)中的應(yīng)用已經(jīng)越來(lái)越廣泛。

圖表3.1　SP轉(zhuǎn)型--SP的陣營(yíng)開(kāi)始細(xì)分示意圖

　  3.2　SP/CP的轉(zhuǎn)型

　　未來(lái)MVAS服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，必然是大魚(yú)吃小魚(yú)。調(diào)整后的市場(chǎng)，將是大SP變得更大，更注重在經(jīng)營(yíng)及管理上的能力提高，最終形成虛擬運(yùn)營(yíng)型SP，小SP逐漸退出競(jìng)爭(zhēng)，或以CP的形式出現(xiàn)。

　　某些大SP的業(yè)務(wù)發(fā)展受到業(yè)務(wù)或客戶(hù)關(guān)系資源欠缺限制，某些具備特殊資源的小SP，在運(yùn)營(yíng)商關(guān)系及經(jīng)營(yíng)能力上可能有限制，并購(gòu)是對(duì)大小SP雙方都有利的選擇。

　　許多大的CP由于具備特殊資源和資金能力，將會(huì)以收購(gòu)小SP的形式向SP領(lǐng)域進(jìn)軍。移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)中，內(nèi)容資源越來(lái)越體現(xiàn)出自身價(jià)值，內(nèi)容是決定增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的最基礎(chǔ)因素。

　　區(qū)域SP和特色SP由于特殊資源的存在，可能更容易在市場(chǎng)中分一杯羹。區(qū)域SP和全網(wǎng)SP有著不同的經(jīng)營(yíng)模式和管理模式，它們對(duì)本地文化有更深的理解，可以針對(duì)本地用戶(hù)開(kāi)發(fā)地方特色性應(yīng)用。特色SP在業(yè)務(wù)、資源或其他方面，與其他SP相比較有鮮明的不同，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，特色本身就意味著市場(chǎng)。