與傳統(tǒng)電子商務相比，移動電子商務具有更廣闊的發(fā)展空間，因為它能利用最新的移動通信技術派生出更有價值的商業(yè)模型。



　　移動電子商務的概念衍生自傳統(tǒng)電子商務，但不能簡單地將移動電子商務認為是傳統(tǒng)電子商務的擴展。



　　移動電子商務與傳統(tǒng)電子商務的區(qū)別在于其服務對象的移動性、服務要求的即時性、服務終端的私人性和服務方式的方便性。



　　移動電子商務商業(yè)模型

　　移動電子商務商業(yè)模型涉及到移動網絡運營商、網絡設備提供商、移動終端提供商、內容提供商等，這些參與者以移動用戶為中心，以移動網絡運營商為主導，在一定的政府管制政策限定下開展各種活動，以實現自己的商業(yè)價值。



　�。ǎ保┥虡I(yè)模型的參與者

　　移動電子商務商業(yè)模型的參與者有：提供操作系統(tǒng)和瀏覽器技術的平臺供應商，提供網絡基礎設施的設備供應商，提供中間件及標準的應用平臺供應商，提供移動平臺應用程序的應用程序開發(fā)商、內容提供商、內容整合商，提供應用整合的移動門戶提供商、移動運營商、移動服務提供商等。



　　移動電子商務交易中的參與者取決于其底層的商業(yè)模型。一般來說，移動電子商務交易的主要參與者如下：



　　移動用戶：其最大特點是經常變換自己的位置，用戶接收的商品或服務可能因為時間、地點以及其使用移動終端情境的不同而不同。



　　內容提供商：通過ＷＡＰ網關等向移動用戶提供特定的內容，如新聞、音樂等。



　　移動門戶：向移動用戶提供個性化和本地化的服務，最大程度地減少用戶的導航操作。



　　移動網絡運營商：在移動電子商務中扮演著重要角色，既可能是移動網絡提供商，也可能是一個中介、一個門戶或者一個可信任的第三方，這取決于其在移動電子商務價值鏈中所起的作用。



　�。ǎ玻┲饕�商業(yè)模型

　　傳統(tǒng)電子商務的商業(yè)模型發(fā)展到今天已經逐漸成熟，如網上商店、網上拍賣等；移動電子商務在網絡經濟泡沫破滅以后得到了迅速發(fā)展，并形成了初具規(guī)模的商業(yè)模型。



　　移動電子商務商業(yè)模型是由移動電子商務交易的參與者相互聯(lián)系而形成的。因此，大多數移動電子商務商業(yè)模型可以與移動電子商務交易的參與者使用相同的名稱，如內容提供商模型、移動商業(yè)門戶模型等。



　　內容提供商模型：采用這種商業(yè)模型的企業(yè)通過向移動用戶提供交通信息、股票交易信息等內容達到盈利的目的，企業(yè)可能通過移動門戶或直接向移動用戶提供內容服務。較小的公司或個人在開發(fā)適合移動終端設備使用的內容時，可能采用這種商業(yè)模型。



　　移動門戶模型：即企業(yè)向移動用戶提供個性化的基于位置的服務。該模型的顯著特征是企業(yè)提供個性化和本地化的信息服務。本地化意味著移動門戶向移動用戶提供的信息服務應該與用戶的當前位置直接相關，如賓館預訂、最近的加油站位置查詢等；個性化則要求移動門戶考慮包括移動用戶當前位置在內的所有與用戶相關的信息，如用戶簡介、興趣愛好、過去的消費行為等。



　�。祝粒芯W關提供商模型：該模型可以看作是Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務中應用程序服務提供商（ＡＳＰ）模型的一個特例。在該模型中，企業(yè)向不想在ＷＡＰ網關方面投資的企業(yè)提供ＷＡＰ網關服務，其收益取決于雙方所簽訂的服務協(xié)議。



　　服務提供商模型：企業(yè)直接或通過其他渠道向移動用戶提供服務，其他渠道可能是移動門戶、ＷＡＰ網關提供商或移動網絡運營商。而企業(yè)所能提供的服務取決于其從內容提供商處可以獲得的內容。



　　上述參與者和商業(yè)模型加上Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務中的參與者和商業(yè)模型（如支付服務提供商、金融機構）結合起來，構成了復雜的移動電子商務商業(yè)模型。每個參與者為了采用收益率最高的商業(yè)模型，必須考慮商業(yè)模型的核心競爭力以及移動電子商務環(huán)境的特征等因素。好的商業(yè)模型所提供的服務，應該使用戶、商家和服務提供商均能夠通過移動電子商務活動增加自身的價值。只有這樣，他們才能獲得大量穩(wěn)定的客戶，移動電子商務才能夠真正發(fā)展起來。



　�。ǎ常┮苿与娮由虅諆r值鏈

　　價值鏈理論認為，現代企業(yè)可以看作是為了滿足客戶需求而建立起來的一系列有序作業(yè)的集合體。各種作業(yè)之間實際上形成了一個始于供應商，經過企業(yè)內部，最后為客戶提供產品的作業(yè)鏈。而這些作業(yè)又伴隨著價值的產生和成本的消耗，從而形成了一個價值鏈。公司內部的價值鏈通過采購又與供貨商的價值鏈發(fā)生聯(lián)系，直到最初的原材料供應商；同時通過銷售以及售后服務作業(yè)與客戶價值鏈發(fā)生聯(lián)系，直到最終客戶，由此形成了產業(yè)價值鏈。



　　通過對電子商務參與者及移動電子商務商業(yè)模型的分析，筆者認為，移動電子商務領域已經形成了比較成熟的產業(yè)價值鏈。



　　每個移動電子商務價值鏈的參與者都想在整個移動電子商務中起主導作用，從而控制整個價值鏈，使自己在競爭中處于有利地位。其中，移動網絡運營商憑借其客戶資源、品牌優(yōu)勢、網絡實力成為主導地位競爭的最終勝利者。



　　移動電子商務價值鏈與傳統(tǒng)Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務價值鏈不同。在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務環(huán)境中，電信運營商的作用是提供網絡接入能力，電信網絡僅僅作為一種接入手段，為客戶、應用服務提供商、商業(yè)機構、銀行之間的通信提供了橋梁。電子商務網站提供的商務業(yè)務不受運營商控制，運營商得到的僅僅是用來完成整個業(yè)務流程的上網費用，而服務費用全部被應用服務提供商獲取。因此，在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ電子商務價值鏈中占主導地位的是應用服務提供商，而非電信運營商。移動網絡運營商的角色分析



　　移動網絡運營商在移動電子商務商業(yè)模型中起著戰(zhàn)略性作用，下面著重對其在模型中扮演的角色進行分析。



　　在移動電子商務的各個參與者中，移動網絡運營商維護著移動用戶的個人數據，能很方便地得到用戶的位置信息，同時也為用戶建立了各種計費手段。其擁有的客戶資源使他擁有用戶的所有權和連接權，其他環(huán)節(jié)的企業(yè)不得不通過移動網絡運營商向用戶提供服務。因此，移動網絡運營商在模型中自然處于主導地位。



　　移動運營商可以只提供網絡基礎設施并讓消費者直接聯(lián)系各種內容、服務提供商或門戶，此時移動運營商的收入來自其向消費者提供的無線連接。在此基礎上，移動網絡運營商可以提供ＷＡＰ網關服務，還可以作為移動門戶、中介或可信任的第三方為企業(yè)或個人提供服務。



　　移動網絡運營商扮演門戶的角色，可以引導用戶定位合適的服務提供商，同時可以讓內容提供商找到用戶。因為擁有豐富的客戶資源，移動網絡運營商比其他門戶擁有更多的優(yōu)勢，因此向用戶提供移動門戶服務是非常自然的。換句話說，運營商可以作為提供商的前臺終端直接向用戶提供內容和服務。在這種情況下，移動用戶可以從服務質量和資費的角度選擇提供商。運營商與內容或服務提供商達成一定的協(xié)議并獲得盈利。



　　目前，移動門戶商業(yè)模型已經成為移動網絡運營商的一個重要選擇，移動門戶將移動網絡運營商定位成用戶與內容及服務提供商的中介，實現對第三方信息和服務的聚集、分類整理和再出售。



　　移動網絡運營商還可以在移動電子商務中扮演更積極的角色，不僅提供移動門戶提供的所有服務，而且提供如下附加服務：一是提供捆綁服務，即以折扣的形式向用戶提供由不同供應商提供的商品或服務的組合。二是扮演銀行前臺終端的角色，用戶直接向運營商支付；同時，運營商在用戶對商品或服務不滿意時也有義務向其退還支付。



　　三是向提供商提供安全和支付服務。四是扮演可信任的第三方。用戶可能希望從不同的提供商處購買多種商品，移動網絡運營商可以幫助他們完成這種操作。在這種情況下，需要在運營商和用戶之間建立一種信任關系。如果商品在交付用戶時已經損壞，或交付得太晚，甚至根本沒有交付，顯然用戶的權益沒有得到保證。



　　移動夢網實例分析

　　隨著我國移動用戶的迅速增加，移動網絡的不斷優(yōu)化及新業(yè)務的不斷涌現，我國的移動電子商務呈現出高速發(fā)展的勢頭，表現在業(yè)務量增長迅速、用戶接受程度不斷提高、用戶群進一步細分等方面。下面以中國移動的移動夢網為例，分析其商業(yè)模型和中國移動在商業(yè)模型及價值鏈中扮演的角色。



　　作為移動電子商務的先行者，中國移動已經成功地創(chuàng)造了卓有成效的商業(yè)模型，建立了包括移動用戶、移動網絡運營商、內容和服務提供商等參與者的價值鏈。中國移動推出了移動數據業(yè)務的全國統(tǒng)一品牌——移動夢網，為廣大移動用戶架設了與Ｉｎｔｅｒｎｅｔ之間的橋梁。同時，移動夢網幫助中國移動處于價值鏈的核心地位，建立的商業(yè)模型即典型的以移動網絡運營商為主導的移動電子商務商業(yè)模型。



　　事實上，中國移動在商業(yè)模型上借鑒了日本ＮＴＴ�。模铮茫铮停锏某晒�經驗。通過具有吸引力的收入分配方案，中國移動與超過７００個而且數量還在不斷增加的上下游設備提供商、內容服務提供商建立了分工合作、利益共享的合作伙伴關系。例如，圖４中移動夢網和內容、服務提供商之間存在的內容價值鏈上的收入分成是：內容、服務提供商８５％，中國移動１５％。移動數據業(yè)務已經成為新浪、搜狐、騰訊等內容、服務提供商的主要收入來源之一。移動電子商務價值鏈的構建，是中國移動在話音業(yè)務日益同質化的趨勢下提高產品差異化、擴大市場占有率的重要手段，也是其業(yè)務收入新的增長點和提高企業(yè)競爭實力的必要手段。



　　目前，移動夢網向移動用戶提供的業(yè)務有ＷＡＰ門戶、彩信、ＰＤＡ門戶、短信、百寶箱、游戲、彩鈴、語音雜志、移動沙龍、移動相冊、移動郵箱和移動錢包等，新的移動數據業(yè)務隨著市場需求的發(fā)展也在不斷地被開發(fā)出來。在這些移動數據業(yè)務中，我們不難看到中國移動扮演的不同的角色：在移動相冊和移動郵箱業(yè)務中，扮演著ＷＡＰ網關提供商的角色；在ＷＡＰ門戶和ＰＤＡ門