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中國空調市場明年將現(xiàn)五大發(fā)展熱點
2007-08-07 來源:中國電子報 文字:[    ]
凡事預則立,不預則廢?照{企業(yè)若能夠充分把握明年市場的發(fā)展趨勢,所有難題都將迎刃而解。那么,明年的空調市場又將會出現(xiàn)哪些新熱點?今年的熱點是否會繼續(xù)?又將有哪些熱點會淡出市場?帶著這些問題,筆者在對行業(yè)進行科學分析和判斷地基礎上,大膽地得出明年空調行業(yè)將呈現(xiàn)五大發(fā)展熱點。

  價格戰(zhàn)從廠家轉至渠道

  價格是一個老生常談的話題。特別是在市場供大于求的背景下,價格杠桿的拉動作用就更為明顯。按照空調行業(yè)的發(fā)展規(guī)律,市場供大于求下怎么辦?面對今年遺留下來的近千萬套庫存又應該怎么辦?三、四級市場的消費量又依靠什么來激發(fā)?這一系列問題的背后,只有一個答案:降價!

  今年許多人都認為價格戰(zhàn)不熱,這種不熱只表現(xiàn)在一級終端賣場,在三、四級渠道市場內部,一些大品牌卻發(fā)動了一系列價格攻勢,為此搶奪和收編了一大批空調渠道商,從而擠壓了許多中小品牌的生存空間和市場份額。

  如此一來,許多人士都開始擔心明年市場上的價格戰(zhàn),特別是渠道內部的價格,會不會仍然繼續(xù)。不可否認,在區(qū)域市場,企業(yè)以洗牌為目的的價格惡戰(zhàn)肯定會存在,而降價的幅度會很低。

  在一級市場上,家電連鎖為了保證自身的優(yōu)勢,會拉企業(yè)提供降價促銷空間。但這對于企業(yè)而言肯定是被動的,特別是面對來自連鎖賣場多達十幾個點的促銷費用,肯定不會虧本賺吆喝,而是要將精力轉向中高檔產品的推廣。

  在市場空間廣闊的三、四級市場,傳統(tǒng)的空調總代理、經銷商,獲得了來自廠家的打款獎勵、銷售補差等政策后,肯定會采取降價的方式快速消化庫存。但這只是商家向商家式的降價,即BtoB,而非BtoC。在三、四級市場上,商家為了獲取更多的利潤,是不會主動降價讓利消費者的。因此,這種降價并不會擾亂市場的正常價格體系。

  海外反傾銷高發(fā)期

  空調出口在近年來的國內市場洗牌中成功出位,與國內市場分庭抗禮。特別是自去年空調外銷首次超出內銷之后,各個空調廠家對于海外市場的關注不斷加強,無論是在市場投入的比重和政策的傾斜度上,都是前所未有。

  由于我國企業(yè)出口的國家和地區(qū)多是歐美、東南亞等經濟發(fā)達地區(qū),自然對于出口產品本身的質量要求和技術要求都更勝一籌。特別是像歐盟推出的雙環(huán)保壁壘、等效能效制度、新冷媒制度等,都大大提升了我國空調企業(yè)的出口門檻。

  當然,這些都不是阻礙明年國內企業(yè)海外出口的主因。來自各個國家的反傾銷貿易爭端,及相應的人民幣升值壓力,才是導致許多國內企業(yè)陷入尷尬境地的真正原因。一邊是海外競爭對手不讓你低價銷售,一邊則是海外買家就是看中你的價格優(yōu)勢;一邊是反傾銷事件拖累經營利潤下滑,一邊又是人民幣升值后的經營利潤下滑。

  明年,對于許多企業(yè)而言,拋棄價格就沒有競爭優(yōu)勢,堅持價格優(yōu)勢又要面臨反傾銷危機。左右之間如何取舍,這一難題還沒找到更好的解決方案,而且明年還要面臨來自各國市場的反傾銷連鎖反應。眼下,國內企業(yè)主要面臨的是特多、土耳其等國家的反傾銷警示,但美國、法國、英國、西班牙等地的一些征兆也已經出現(xiàn)。

  變頻空調仍欠火候

  變頻空調的發(fā)展在經歷了多年的區(qū)域性推廣和技術積累后,始終沒能走上前臺、步入主流推廣渠道。有人指出,今年興起的節(jié)能空調會在一定程度上加速變頻空調的發(fā)展。對此,筆者持不同的意見。

  實際上,多年來變頻空調的發(fā)展一直處于少數(shù)企業(yè)的薄力推動下,在國內30多家空調企業(yè)中,明確推廣變頻空調的不足5家。一些企業(yè)盡管擁有變頻產品,但只抱著嘗試的態(tài)度,就連格力等領軍企業(yè),推廣主角仍是節(jié)能,而非變頻。

  在眾多企業(yè)不熱衷變頻推廣的背后,主要是國家相關產業(yè)政策的不支持。

  變頻空調能效國標遲遲沒有出臺,最終使得變頻空調在市場上的定位頗為難堪。無標準可依,又不能混跡于定頻空調領域,盡管擁有高能效的優(yōu)勢,卻無法界定自身。

  另一方面,國家為了照顧空調產業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展水平,避免產業(yè)升級造成的過多的爭端和損失,在政策上鼓勵企業(yè)進行定頻空調基礎上的節(jié)能化發(fā)展。日前國家發(fā)改委、國家質檢總局向社會公布的一、二級節(jié)能空調名單上,變頻空調能效盡管擁有高于現(xiàn)有產品,卻無緣上榜,著實令人詫異。

  現(xiàn)在,盡管我國空調企業(yè)在變頻技術的積累上擁有不錯的優(yōu)勢和經驗,但局限于產業(yè)政策,短期內變頻空調的發(fā)展仍將是不溫不火。

  上山下鄉(xiāng)困難多

  在做好一級市場的基礎上,空調企業(yè)有意識地向三、四級市場擴張,本是無可厚非的事情。但現(xiàn)實卻是,許多企業(yè)是在一、二級市場上遭遇了空前的壓力和挑戰(zhàn),不得不向三、四級市場拓展尋找新空間。在這種背景下,三、四級市場的操作難度就大大增加了。

  相對于一級市場上巨大的消費量、理性的消費行為,三、四級市場上消費量分散、消費取向偏重價格。更艱難的是,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的網絡分散、售后服務匱乏、物流配送成本大,許多企業(yè)在這一塊都缺乏積累和基礎。

  最為關鍵的是,面對一級市場強大的融資平臺和能力,許多三、四級市場上的專營店、夫妻店的資金實力有限,淡季回款、打款獎勵等政策根本沒有吸引力,無法形成短期內的資金快速回籠、幫助企業(yè)完成生產資金安排。

  同時,企業(yè)還要面臨鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費量的局限、無法形成短期內爆發(fā)性增長、產品需求多為低端、與一級市場中高端產品的消費能力相差甚遠等問題。因此,明年的市場競爭中,鄉(xiāng)鎮(zhèn)難以成為推動企業(yè)快速發(fā)展、平衡增長的主要力量。

  服務營銷出位

  售后服務作為企業(yè)的一個重要環(huán)節(jié),往往能夠起到舉足輕重的作用,而且空調業(yè)素有“三分質量七分安裝”的說法。

  前些年,市場競爭的熱點集中在價格、技術、概念的比拼,企業(yè)根本沒有考慮到服務營銷手段的利用。而現(xiàn)在售后服務已經占據(jù)總成本20%的比例,成本包袱越來越大。

  在這種背景下,企業(yè)開始思考如何將售后服務這一包袱轉變?yōu)橐环N市場營銷的手段,成為大企業(yè)洗牌和體現(xiàn)自身競爭實力的強勢項目。明年,格力、美的等巨頭們肯定會發(fā)起新一輪的服務營銷戰(zhàn),并以此為契機啟動2006年空調冷凍年度市場大幕。而對于眾多其他中小企業(yè)而言,服務營銷的出位在很大程度上考驗著他們的綜合實力,也就是說,并不是所有的企業(yè)都能夠打得起服務營銷這張牌。
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